奶粉新政年末收官 新政策下機遇與挑戰并存

在這辭舊迎新的時刻，迎來了2018年。而“奶粉新政”大限也在年末收官。有關行業人士認為，奶粉行業重新洗牌，提高行業集中度的同時，提升乳制品行業整體水平。國內嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間，同時也帶來新紅利以及新的挑戰。

新年伊始，對于中國奶粉市場而言，新老配方奶粉仍處于最后的“膠著”狀態。

2017年，或是中國奶粉行業“最難熬”的過渡期。隨著“奶粉新政”大限在年末收官，截止到2017年12月28日，在國家食品藥品監督管理總局發布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，總計涉及97家乳企319個品牌，批準奶粉配方940個。其中，通過配方注冊的進口產品一共有68個品牌197個配方，占總配方名單的20%左右。

飛鶴乳業董事長冷友斌在接受記者采訪時表示，配方注冊制的出臺和落實在一定程度上使奶粉行業重新洗牌，這將提高行業集中度，提升乳制品行業整體水平，也使得奶粉價格趨于穩定，能夠逐步與國際接軌。

“目前，已經有600~700個配方奶粉自動消失，未來或有三分之一的品牌或企業仍將面臨淘汰。”乳業專家王丁棉表示。

與此同時，上游乳企仍忍受著“寒冬”的煎熬，繼輝山乳業轟然倒下，西部牧業、現代牧業等上游乳企的全產業鏈模式遭遇諸多挑戰。

重塑中國乳業格局

“公司的三大品牌、九大產品順利通過嬰幼兒乳粉產品配方注冊。”陜西一家羊乳企業董事長孟先生告訴記者，雖然個別品牌配方沒有通過，但是羊乳行業的品牌總體還是減少了很多，未來還需要“開足火力”才能爭奪更多市場份額。

據統計，截至2017年12月28日，在國家食品藥品監督管理總局公布的33批嬰幼兒奶粉配方注冊名單中，從企業角度看，拿到注冊配方最多的是貝因美，數量達到51個，而獲批配方數超過20個的有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優、雀巢惠氏系等企業。“940個配方中，洋奶粉有197個，占到20%比例，總體來看，對占比80%的國產奶粉是利好。”王丁棉分析說。

按照規定，自2018年1月1日起，還沒有拿到奶粉配方注冊的境內生產企業，必須停產。不久前，國家質檢總局公告明確，2018年1月1日過渡期前仍未拿到配方注冊的進口嬰配生產企業，可繼續申請注冊，同時2018年1月1日前生產的嬰幼兒配方奶粉可進口并銷售至保質期結束。由此，也給一部分未來得及申請奶粉配方的企業一定的緩沖期。

但是王丁棉認為，盡管國產奶粉在配方注冊數量上占據絕對優勢，但在市場份額方面仍與“洋奶粉”有較大差距。“2017年中國嬰幼兒配方奶粉消費總量約為100萬噸，國內總產量是62萬噸，其中五六個洋品牌的產能就占到一半，此外通過傳統貿易和跨境購進入中國市場的嬰配奶粉大概為40多萬噸。”王丁棉說，因此國產奶粉的市場消費總量也就只有30萬噸左右。

在食品行業分析師朱丹蓬看來，2017年貫穿整個中國乳業的就是升級。“奶粉注冊配方制出臺后，國內嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間，同時也帶來新紅利以及新的挑戰。”朱丹蓬表示。高級乳業研究員宋亮認為，國內奶業處在由分散向集中轉變，由渠道競爭轉向品牌競爭的發展階段，呈現出大吃小、強吃弱、內資抵御外資的競爭態勢。

面對市場競爭的加劇和新的發展機遇，多家國產品牌都在積極應對，也獲得了不錯的戰果。

“蒙牛通過聚焦明星產品收獲了業績增長，截至目前，明星產品特侖蘇銷售增長12%、真果粒增長25%、純甄增長30%。”蒙牛集團相關負責人告訴記者。據該負責人介紹，在整個東南亞市場，蒙牛純甄在沒有任何廣宣投入的情況下實現了279%的同比增長。

伊利乳業的業績同樣可喜，2017年的銷售業績雙位增長，前三季度實現營收524.71億元，同比2016年增長13.6%。同樣，光明乳業2017年前三季度實現營收165.07億元，同比增長6.73%，實現凈利潤5.29億元，同比增長24.28%。

冷友斌向記者表示，截止到2017年上半年，通過高端產品以及差異化定位，飛鶴實現了高端產品同比增長超200%，整體增長超45%的成績。據悉，2017年同樣戰績頗豐的君樂寶，奶粉業務預計增長100%以上，其中明星產品增幅則高達300%。

鏖戰三四線“次主戰場”

對于獲得配方奶粉注冊的企業而言，無疑是拿到了一副“生死牌”，有了生存權。“這并不是就此一勞永逸，我們只是過了政府的第一道門檻，真正的生死決戰還是在市場。”上述孟先生對此有著清晰的認識。

目前，隨著新配方品牌逐漸進入市場，原有舊品牌的庫存奶粉在短期內將會在市場上共同存在一段時期。記者咨詢多家奶粉經銷企業和門店，發現從2017年下半年開始，實際上各自已經在加快消化庫存，以應對新政之后的銷售“大限”。

“在中小品牌退出市場后，國內三四線市場會成為次主要戰場。”王丁棉判斷說，2018年開始，獲批的新品牌將加快搶奪資源和市場，未來會有三分之一的品牌或者企業被淘汰，尤其一些手握新配方奶粉的品牌和企業將被直接收購。冷友斌告訴記者，2018年乳業競爭將更加激烈。與此同時，外資品牌也逐步下沉到三四線。

就此，三四線市場的區域品牌已然“聞風而動”，采取的應對之策就是盡快做強做大。2017年，在目前IPO常態化的背景下，已有多家區域型乳業披露了登陸A股的計劃或意向。其中包括成都的新希望乳業、菊樂，此外均瑤集團乳業股份有限公司、河北君樂寶乳業、南京的衛崗乳業等區域乳企都在籌備上市事宜。

宋亮表示，區域型乳企爭相上市有著顯而易見的“好處”：一方面，上市后可以融資、擴大生產規模，為自己爭取一個有利的競爭環境;另一方面，上市以后即使被兼并掉，也可以賣個好價錢。

上游乳企寒冬漫長

眼見諸多乳企通過配方奶粉注冊，上游乳企卻不得不在“寒冬”煎熬。

2017年3月24日，輝山乳業股價跳水，300多億元市值蒸發，在一夜之間轟然倒下。日子同樣不好過的還有現代牧業和西部牧業。根據財報顯示，現代牧業2017年前三季度凈虧損7.28億元，繼上半年虧損6.66億元持續擴大。西部牧業2017年前三季度凈利潤虧損0.8億元，下滑40%。

“一些做全產業鏈的乳企，尤其是上游乳企，實際上抗風險能力不強。”王丁棉認為，一方面原材料價格下不來，養殖成本高;另一方面又面臨奶價持續下滑，加上廉價大包粉等進口原料低價的擠壓，上游乳企在一定時期內都很難緩過來，因此全國或將有200萬頭奶牛需要宰殺。

為了緩解原奶產量居高不下、消化庫存的困境，現代牧業、圣牧等在全國各地市場將產品進行打折銷售。記者在走訪成都的社區超市發現，圣牧12盒200毫升裝有機鮮牛奶促銷價僅為29.9元，這樣的低價促銷仍然無法抵御大品牌、大乳企的“碾壓”。

考慮到上游養殖業的發展困境，國內大型乳企也在嘗試走出一條新的路徑，進行國際化布局。上述蒙牛負責人告訴記者，在國家“一帶一路”倡議的引領下，蒙牛繼續甩開國際化步伐。在新西蘭，繼奶粉工廠投產后，又建立了特侖蘇專屬牧場，在大洋洲徹底打通了從奶源到生產銷售、自主研發到質量管控的全部環節。

與之相對應的，還有一些大型乳企開始轉型升級到大健康產業，進行多元化發展，并走出去進行資產并購。2017年11月13日，貝因美集團完成收購美國生命科技公司SCL的100%股權的交割;2017年12月初，雀巢宣布同意以23億美元現金收購美國知名天然膳食補充劑公司Atrium Innovations;2017年12月22日，飛鶴乳業也跨界收購營養健康補充劑零售商Vitamin World。針對此次收購，冷友斌認為，這是布局多元化和國際化戰略的重要一步，同時推動中國大健康產業互融共進、轉型升級。

在宋亮看來，乳企頻頻跨界收購的舉動是多元化發展的必然趨勢，市場趨于飽和的情況下，不同行業交叉處會產生價值。乳企向營養保健類企業轉型能產生更多協同價值。