廚具建材市場(chǎng)不景氣 回顧總結(jié)2016年燃?xì)庠罹呤袌?chǎng)特點(diǎn)

在整個(gè)廚具建材市場(chǎng)不太景氣的大背景下，喜憂(yōu)參半的廚電市場(chǎng)已進(jìn)入2016年度收尾之際。宏觀(guān)上看，市場(chǎng)總體格局與品牌座次基本沒(méi)有出現(xiàn)大的變局，一些主流廚具品牌企業(yè)逆勢(shì)出擊，在品牌推廣策略上加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通，為突破終端攔截進(jìn)行渠道模式變革，構(gòu)成了2016年度廚具建材市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。此外，近兩個(gè)月以來(lái)的原材料漲價(jià)風(fēng)潮，是廚具建材行業(yè)年尾出現(xiàn)的一個(gè)意外新現(xiàn)象，為來(lái)年的廚具建材市場(chǎng)增加了變數(shù)。

具體回顧2016年度的燃?xì)庠罹呤袌?chǎng)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，可以用“一快一慢”來(lái)形容。快的一面，是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的科技創(chuàng)新提速較快，創(chuàng)新的方向基本都是朝著年輕消費(fèi)者的需求方向走，時(shí)尚個(gè)性，而且絕大多數(shù)創(chuàng)新是圍繞著紅外線(xiàn)灶品類(lèi)展開(kāi)的，這是最值得點(diǎn)贊的現(xiàn)象。慢的一面，是指燃?xì)庠町a(chǎn)品的智能化進(jìn)程依然雷聲大雨點(diǎn)小，廚電智能科技的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成效依然不夠明顯。

廚具建材市場(chǎng)不景氣 回顧總結(jié)2016年燃?xì)庠罹呤袌?chǎng)特點(diǎn)

市場(chǎng)格局：座次基本未變

歷經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的廚電行業(yè)，是泛家居行業(yè)中相對(duì)成熟的領(lǐng)域，因而整體上的品牌格局多年來(lái)變化不大，而且品牌集中度逐年上升。2016年，一線(xiàn)廚電品牌老板、方太、美的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有目共睹;俗稱(chēng)“兩萬(wàn)一華”的萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、華帝，在企業(yè)格局出現(xiàn)一些變化的情況下也成功實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。其他各種廚電品類(lèi)的固有格局，也基本把持不變，比如蘇泊爾炊具、廚之寶紅外線(xiàn)灶、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等。

在原有的廚電品牌格局中，也有一些知名品牌出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑。究其原因，無(wú)非是以下幾種：有的整體戰(zhàn)略失策，已滑出一線(xiàn)陣營(yíng)，甚至連二線(xiàn)陣營(yíng)也不保;有的產(chǎn)品策略保守不靈活，產(chǎn)品體系更新滯后，再加之固有的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)盡失，岌岌可危;有的品牌拉力不足但卻定位一線(xiàn)價(jià)格，導(dǎo)致三四線(xiàn)市場(chǎng)滲透不了，再加之電商沖擊，已難逃虧損厄運(yùn)。觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，下滑的品牌主要來(lái)自華東地區(qū)。

此外，廚電行業(yè)往年常見(jiàn)的品牌“傍大款”現(xiàn)象，在2016年再度引起市場(chǎng)警覺(jué)。一個(gè)標(biāo)志性的事件是，歷時(shí)三年的櫻花侵權(quán)案今年終于塵埃落定，市場(chǎng)上以后不得再出現(xiàn)“蘇州櫻花”、“中山櫻花”等商標(biāo)和品牌，這意味著傍大款品牌的末日已經(jīng)臨近。而據(jù)資深人士觀(guān)察，廚電品牌傍大款現(xiàn)象不僅有非法的商標(biāo)侵權(quán)，還有合法的品牌租賃，即電器大企業(yè)將品牌租賃給小企業(yè)做廚電，這些現(xiàn)象均警示消費(fèi)者在選構(gòu)廚電產(chǎn)品時(shí)加強(qiáng)辨別。

品牌推廣：強(qiáng)化用戶(hù)溝通

從中怡康數(shù)據(jù)顯示的市場(chǎng)座次上看，雖然廚電品牌整體格局變化不大，但有戰(zhàn)略眼光的廚電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，品牌的表現(xiàn)方式變化正在影響未來(lái)幾年的品牌格局。其中，與用戶(hù)的互動(dòng)溝通能力，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代廚電品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵，因?yàn)閺N電行業(yè)在歷經(jīng)了制造為王、渠道為王的階段之后，如今已進(jìn)入用戶(hù)為王的階段，用戶(hù)溝通能力從更大程度上決定著品牌推廣的成敗。

整體上看，2016年度廚電品牌的用戶(hù)溝通力表現(xiàn)，方太略勝一籌。老板電器在下半年明顯加大了網(wǎng)絡(luò)新媒體表現(xiàn)力度。華帝、廚之寶等品牌也有明顯的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的策略調(diào)整。從方太、老板、廚之寶、華帝等品牌的推廣策略上可以看出，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)的互動(dòng)溝通力，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代廚電企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌提升的必然趨勢(shì)。

產(chǎn)品創(chuàng)新：個(gè)性更加彰顯

具體說(shuō)到燃?xì)庠铑I(lǐng)域，2016年與往年的一個(gè)很大區(qū)別是，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與個(gè)性化創(chuàng)新有了明顯提升。方太、美的、迅達(dá)、廚之寶、海爾、華帝等廚電品牌所嘗試的燃?xì)庠町a(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，且不說(shuō)能否稱(chēng)得上革命性，至少是令人耳目一新的，這反映出廚電品牌在探索產(chǎn)品人性化與智能化方面的熱情，顯然也是迎合年輕一代消費(fèi)者的必然結(jié)果。

華帝推出的“魔碟”，即是一種實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。美的推出的俗稱(chēng)“文武火”或“陰陽(yáng)灶”的燃?xì)庠睿褌鹘y(tǒng)大氣灶與時(shí)下流行的紅外線(xiàn)灶相結(jié)合，毫無(wú)疑問(wèn)也是個(gè)性化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。方太跟進(jìn)這種“文武火”燃?xì)庠钪螅€進(jìn)行了沒(méi)有風(fēng)門(mén)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，這也是一個(gè)有益的提升。

而更容易奪得年輕消費(fèi)者眼球的，還是超薄灶。迅達(dá)推出的不用嵌入的超薄灶僅有10厘米左右的厚度，無(wú)疑是燃?xì)庠町a(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。此外，值得一提的還有廚之寶關(guān)于紅外線(xiàn)灶高溫恒定控制技術(shù)的提升，美的、海爾關(guān)于燃?xì)庠畎踩夹g(shù)的提升等。這些廚電企業(yè)的積極探索，呈現(xiàn)出2016年度燃?xì)庠町a(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)的新成果。

品類(lèi)表現(xiàn)：聚焦紅外線(xiàn)灶

值得注意的是，上述這些主流廚電品牌所嘗試的個(gè)性化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，絕大多數(shù)是圍繞著紅外線(xiàn)灶品類(lèi)展開(kāi)的。這意味著，能效指標(biāo)更好的紅外線(xiàn)灶正在加速成為未來(lái)燃?xì)庠钚袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在上述列舉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的例子中，除了華帝的“魔碟”是應(yīng)用于傳統(tǒng)大氣灶的之外，美的、方太推出的“文武火”燃?xì)庠睿词菓?yīng)用于紅外線(xiàn)灶的，因?yàn)?ldquo;文武火”燃?xì)庠钍羌t外線(xiàn)灶和傳統(tǒng)大氣灶的技術(shù)結(jié)合。

以廚之寶、華帝為代表的紅外線(xiàn)灶(也叫聚能灶)，2016年度的市場(chǎng)擴(kuò)張成效很顯著。廚之寶今年的渠道模式變革和全屋定制項(xiàng)目的啟動(dòng)，即是基于對(duì)紅外線(xiàn)灶18年來(lái)的技術(shù)積累與市場(chǎng)卡位。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀(guān)察，華帝一直主推的聚能灶今年或可占到其灶具銷(xiāo)售額的70%左右，甚至更多。對(duì)于已經(jīng)取得優(yōu)勢(shì)地位的華帝聚能灶來(lái)說(shuō)，下一年度的重心已不是如何爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而是如何提升售后服務(wù)。

智能技術(shù)：雷聲大雨點(diǎn)小

近年來(lái)，基于普遍看好的智能家居發(fā)展趨勢(shì)，燃?xì)庠町a(chǎn)品的智能化呼聲也越來(lái)越高，這本來(lái)可以成為廚電行業(yè)持續(xù)多年的大看點(diǎn)，但今年的實(shí)際情形卻難以令人激動(dòng)，因?yàn)閺N電產(chǎn)品的智能化進(jìn)程依然是“雷聲大雨點(diǎn)小”，或者說(shuō)，廚電智能科技的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成效依然不夠明顯，乏善可陳。

相對(duì)而言，吸油煙機(jī)產(chǎn)品在智能化嘗試方面走在了燃?xì)庠畹那懊妫潴@艷程度還遠(yuǎn)不如衛(wèi)浴行業(yè)的智能馬桶。比如老板電器推出的手機(jī)控制的吸油煙機(jī)，美的推出的吹冷風(fēng)的空調(diào)吸油煙機(jī)，華帝推出的“魔鏡”等，已經(jīng)算是廚電產(chǎn)品智能化的標(biāo)桿了，但實(shí)際上，這些技術(shù)與設(shè)計(jì)頂多只能算是自動(dòng)化向智能化的過(guò)渡，還不能稱(chēng)之為真正意義上的智能。不難看出，廚電產(chǎn)品智能化還有巨大的研發(fā)空間有待突破。

渠道變革：打破終端攔截

不可否認(rèn)，2016年的泛家居市場(chǎng)總體上很不樂(lè)觀(guān)，廚電行業(yè)自然也不例外。這種不樂(lè)觀(guān)在廚電渠道上的一個(gè)突出表現(xiàn)，就是終端攔截增多。如今的廚電市場(chǎng)，工廠(chǎng)直銷(xiāo)會(huì)、大型團(tuán)購(gòu)會(huì)、跨界聯(lián)盟會(huì)、小區(qū)推廣會(huì)等等日益增多，已經(jīng)日常化，可謂層層設(shè)障處處攔截，坐銷(xiāo)或普通的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)舉步維艱，于是，以終端前移為核心的渠道模式變革成了2016年度廚電行業(yè)的一大看點(diǎn)。

以“走出去，反攔截”為行動(dòng)特點(diǎn)的廚電終端前移，廚之寶是一個(gè)典型。以金保姆計(jì)劃和百萬(wàn)強(qiáng)商體系為標(biāo)志，廚之寶的渠道擴(kuò)張與優(yōu)化已經(jīng)布局到了2017年，正在形成良性循環(huán)的長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略。但總體上看，大多數(shù)廚電品牌在渠道模式的逆市變革上依然舉棋不定，觀(guān)望者多，行動(dòng)者少。

漲價(jià)風(fēng)潮：未來(lái)再添變數(shù)

就在廚電行業(yè)邁入2016年度收官之際，忽然出現(xiàn)的上游原材料漲價(jià)潮，顯然對(duì)廚電行業(yè)形成了未曾預(yù)料的影響。資料顯示，兩個(gè)月來(lái)焦煤漲價(jià)200%，玻璃漲價(jià)40%,塑料漲價(jià)30%，鋁材漲價(jià)30%，鋼鐵漲價(jià)30%，不銹鋼漲價(jià)40%，運(yùn)費(fèi)漲價(jià)33.6%，這對(duì)原本期望廚電進(jìn)入“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”時(shí)代的主流品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是被潑了一頭冷水。

關(guān)于這次漲價(jià)潮，各界研究者已做出多種分析，多數(shù)觀(guān)點(diǎn)自然是指向了通貨膨脹。在漲價(jià)潮突襲的情況下，本來(lái)就已低迷疲軟的泛家居市場(chǎng)再加上監(jiān)管更嚴(yán)，必然導(dǎo)致廚電小企業(yè)及山寨廠(chǎng)的生存空間越來(lái)越小，被洗牌的威脅程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往所謂的美的價(jià)格屠城，新一輪的洗牌之勢(shì)撲面而來(lái)，2017年的廚電行情撲朔迷離，變數(shù)增大。

不過(guò)，有積極的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，在漲價(jià)風(fēng)潮和消費(fèi)疲弱對(duì)中國(guó)制造企業(yè)的雙重威脅下，政府必定會(huì)從政策上進(jìn)一步刺激企業(yè)加速科技創(chuàng)新，或?yàn)槠髽I(yè)減負(fù)，以新的能量更有力的驅(qū)動(dòng)出口、內(nèi)需、投資三架馬車(chē)。而對(duì)廚電行業(yè)來(lái)說(shuō)，不景氣的現(xiàn)狀加上原材料漲價(jià)潮，必然刺激更多的廚電企業(yè)逆市出擊，推動(dòng)科技創(chuàng)新與模式變革同時(shí)提速。從這個(gè)意義上看，廚電市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)的來(lái)年依然值得期盼。