家電業之廚電PK：珠三角大眾 長三角高端

作為家電行業毛利率較高的品類，廚電市場的前景依舊向好，但也仍然是家電行業中集中度較低的子行業之一，盡管品牌眾多，從目前的市場格局來看，整體而言依舊是珠三角和長三角廚電企業之間的角逐，前者以華帝、萬和、萬家樂等為代表，后者以老板、方太、帥康、德意為代表，各自走出了不同的發展路徑。

房地產回暖帶動廚電市場

在經濟復蘇和城鎮化進程加快的帶動下，今年的廚電市場相比較去年有明顯改善，尤其是自去年下半年年開始逐漸呈現回暖趨勢的房地產市場，給廚電行業帶來了更多的市場需求。國家統計局4月15日發布的數據顯示，2013年一季度，全國商品房銷售面積20898萬平方米，同比增長37.1%，增速比上年全年加快35.3個百分點，上年同期為下降13.6%;其中住宅銷售面積增長41.2%。

廚電市場的轉好，從近期廚電上市公司相繼發布的一季報數據中也可以看出。華帝股份一季度營收7.8億元，同比增長了147%，老板電器一季度營收4.52億元，同比增長27.5%，萬和一季度營收8.58億元，同比增長11.89%，萬家樂一季度營收5.75億元，同比增長21.38%，長青集團一季度營收2.4億元，同比增長17.73%。

中怡康總裁連四清認為，房地產行業降幅收窄和中國城市化率持續提升將成為催旺2013年廚電市場小幅上揚的利好因素。中怡康預測2013年熱水器市場零售額將達到390億元，同比增長6.6%，燃氣灶和油煙機的市場零售額可達214億元和145億元，同比分別增長0.5%和4.8%。

行業分析認為，目前，廚電行業仍是家電行業中集中度較低的子行業之一，行業集中度提高和消費升級有利于一批知名的成熟廚電企業的發展，長三角和珠三角的部分企業將受益明顯。

兩地廚電發展方向各不同

盡管廚電行業品牌眾多，但市場上活躍的品牌大體上可以分為兩大地區陣營，以華帝、萬和、萬家樂等為代表的珠三角企業，以老板、方太、帥康、德意等為代表的長三角企業，以互聯網消費調研中心發布的3月中國抽油煙機市場品牌關注排行為例，前十的品牌中，除了排名第四的海爾之外，其余9個品牌均來自長三角和珠三角，華帝、老板、方太分列前三位。不過長三角和珠三角兩大陣營的發展方向各有不同，彼此之間的較勁也由來已久。

以珠三角的華帝和長三角的老板為例。這兩家公司有很多相似之處，位列廚電行業前三甲，且都是上市公司，都以吸油煙機為第一大主營業務，去年華帝24.9億元營收中，吸油煙機業務達到8.41億元，老板電器去年吸油煙機業務應收達到10.89億元，而全年營收為19.63億元。在燃氣灶產品方面，根據中金公司的研究報告，去年燃氣灶市場零售額同比下滑1.5%的情況下，這兩家公司都保持了同比40%以上的增長(華帝為42%，老板為48%)。華帝股份總裁黃啟均透露華帝已制定“五年百億”計劃，為達到這一目標，未來華帝的年業績增長率必須保持在25%-30%的水平，自上市以來連續三年保持業績增長的老板電器也提出了未來年增30%的發展目標。

這兩家公司又有很多的不同。老板和它的其他長三角兄弟一樣，發力爭奪高端廚電產品市場，希望通過增強高品牌溢價能力提高利潤，而華帝和它的珠三角兄弟們更強調自身“滿足大眾需求”的產品定位，在拓展渠道上下更多的功夫。

據華帝營銷總部總經理劉偉介紹，華帝2011年出爐“深耕渠道之鄉鎮專賣店計劃”，通過新建設和原有分銷網點整改，到去年底華帝已經有近4200個鄉鎮網點，今年還計劃對廣大的中部地區有效鎮進行“掃盲”，目標再新增4000個鄉鎮網點。去年8月，華帝還正式并購了定位中低端的百得廚衛發力三四線市場，今年一季度，華帝股份順利實現營收和凈利的翻倍增長，就主要得益于規模持續增長以及合并百得廚衛收入所致。據調研機構估算，華帝品牌自身實現約9成增長，百得廚衛一季度收入約1.7億元，增長約兩成。

而老板強調“老板”品牌高端定位的同時，去年還通過與西班牙法格集團合資，引入了更為高端的法國品牌帝澤。據老板電器廣州分公司總經理李云龍介紹，老板電器的“煙灶消”三件套均價在12000元左右，與珠三角品牌4000多元的均價相比，產品差異化明顯，“我們瞄準的就是高端消費群體”。老板也更重視品牌形象的樹立與傳播，在中央電視臺2013黃金資源廣告招標會上，老板電器中標額度過億，居廚電行業第一，緊隨其后的是另加長三角廚電企業方太。

今年一季度，華帝股份實現了營收7.8億元，同比增長147%的亮眼業績，老板電器一季度營收為4.52億元，同比增長27.5%，但在凈利潤方面，老板電器就顯出其高溢價能力的優勢，老板一季度凈利潤0.57億元，同比增長34.48%，盡管華帝股份一季度的凈利同比增長了106.54%，但0.34億元的凈利相比較7.8億元的營收，毛利率還是要略低了一些。

盡管發展方向不同，長三角和珠三角廚電企業在應對市場變化采取的策略還是有很多共通之處。比如各大企業為尋求增長空間紛紛將目光再次投向了更為廣袤的三四級市場，美的、格蘭仕、萬和、萬家樂、蘇泊爾等在內的廚電企業都意識到城鎮化是當前擴大內需的最大潛力，紛紛進一步加大三四級城鎮市場的拓展力度，以適應新農村和城鎮化建設下的新增需求。包括老板電器也在2011年推出中端子品牌“名氣”，到去年名氣的網絡已經直接下沉至鄉鎮，針對三四級市場的開拓加速也是老板電器一季度業績略超預期的主要原因之一。此外，長三角和珠三角的廚電企業都看到了電商渠道的發展潛力，2012年，華帝的電商業務在2012年實現營業收入1.58億元，同比增長289.20%，老板電器把新興渠道占比列入了代理商考核指標，網購渠道增長約200%，占總收入的比例達到了10%左右。