櫥柜衣柜：做第二個(gè)品牌為何是死路

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】  不得不承認(rèn)，中國(guó)是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，特別是對(duì)新興行業(yè)。目前中國(guó)的櫥柜衣柜市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)，是一個(gè)新興的朝陽(yáng)行業(yè)，也造就了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，行外的想進(jìn)入，行內(nèi)的也不安分。金牌櫥柜是在櫥柜行業(yè)內(nèi)走專(zhuān)業(yè)化路線上最堅(jiān)決的一個(gè)企業(yè)之一，但也有做第二品牌的沖動(dòng)和想法。

在剛剛結(jié)束的2010年長(zhǎng)沙櫥柜年會(huì)上，在接受搜狐焦點(diǎn)家居訪談時(shí)，金牌櫥柜老總潘孝貞提到了做第二個(gè)品牌的想法。對(duì)其采訪的內(nèi)容原文援引如下：“雖然我們金牌櫥柜，總體來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)品牌里面定位是高端的，原本可能我們的消費(fèi)市場(chǎng)主要是集中在一二線消費(fèi)能力比較強(qiáng)的城市，但是我們看到未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們內(nèi)心有一種使命感，我們希望把好的櫥柜產(chǎn)品帶入千家萬(wàn)戶，針對(duì)這樣的情況，我們也在積極的做調(diào)整，一方面把我們的產(chǎn)品線盡可能拉長(zhǎng)，更適應(yīng)工薪階層的消費(fèi)能力。

第二個(gè)我們甚至考慮是不是有必要打造一個(gè)第二品牌，打造一個(gè)快捷模式，因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)櫥柜行業(yè)大家走的都是定制化的模式，好比所有的酒店都是按照星級(jí)的體系來(lái)評(píng)級(jí)，酒店當(dāng)中也有快捷商務(wù)酒店，航空也有所謂的廉價(jià)航空，櫥柜行業(yè)未來(lái)完全也有可能創(chuàng)造出一種所謂的快捷模式，讓它能夠適應(yīng)低成本的運(yùn)作，就能夠讓更多普通消費(fèi)者買(mǎi)到他們的稱(chēng)心的產(chǎn)品，改造我們大眾的廚房生活水平。”

金牌櫥柜不是中國(guó)第一個(gè)有做第二個(gè)櫥柜品牌沖動(dòng)和實(shí)踐的櫥柜企業(yè)，金牌櫥柜做“快捷模式”的第二個(gè)品牌勝算幾何呢?中國(guó)類(lèi)似金牌櫥柜想做或已經(jīng)做了第二個(gè)櫥柜品牌的櫥柜企業(yè)勝算幾何呢?

這是一個(gè)企業(yè)大的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題，是不能走錯(cuò)的一步棋子。

筆者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)櫥柜企業(yè)，如果想做第二個(gè)櫥柜品牌，基本都是死路一條。為什么這么說(shuō)呢?

第一、 大多數(shù)櫥柜企業(yè)不具備做第二個(gè)櫥柜品牌的實(shí)力和能力。做第二個(gè)品牌，在品牌戰(zhàn)略里邊，是構(gòu)建同第一個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的兄弟品牌，是非常耗費(fèi)企業(yè)資源的一件事情。一個(gè)知名的品牌，是用真金白銀砸出來(lái)的，是需要很長(zhǎng)時(shí)間積累的，打造品牌，是一場(chǎng)耗時(shí)耗力耗錢(qián)的馬拉松，絕非百米沖刺。

企業(yè)能打造出一個(gè)品牌已經(jīng)實(shí)屬不易，更何況是二個(gè)品牌?所以，很多中國(guó)企業(yè)愿意用品牌延伸——即用相同的品牌去做不同的多元化的產(chǎn)品，這也從反面說(shuō)明了做第二個(gè)品牌的困難。對(duì)中國(guó)目前絕大多數(shù)的櫥柜企業(yè)來(lái)講，都沒(méi)有這個(gè)實(shí)力和能力去做第二個(gè)品牌，唯一有資格的可能就是歐派，但歐派選擇了品牌延伸——即用相同的品牌做多元化的產(chǎn)品——這條絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)愿意選擇的品牌捷徑。   

第二、 高端品牌做第二個(gè)低端品牌看起來(lái)很美，但解決不了的渠道內(nèi)生矛盾會(huì)讓企業(yè)死得很慘。正如上文所述，金牌櫥柜本身是個(gè)定位高端的品牌，如果要做低端的，面向三四級(jí)市場(chǎng)的，低成本的第二品牌，除非是金牌第二品牌的店，開(kāi)的全部是公司直營(yíng)店(這是不大可能的)，否則，就會(huì)被渠道內(nèi)的內(nèi)生矛盾，自己把自己絆倒。如果，金牌的低端第二品牌(暫且叫做G2品牌)要走招商加盟連鎖的模式，勢(shì)必要招經(jīng)銷(xiāo)商，G2品牌的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很巧的“借力”高端的“金牌”，G2的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)終端顧客如是說(shuō)：你看，我們G2品牌和金牌是一家的，是同一個(gè)廠出的，品質(zhì)都是一樣的，但我們的價(jià)格卻比金牌便宜多了，還是選擇我們G2吧。如果在同一城市、同一地區(qū)，即有金牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也有G2的經(jīng)銷(xiāo)商，這種渠道內(nèi)生矛盾的爆發(fā)是遲早的事情。這是靠企業(yè)的說(shuō)教、管理、大棒措施，都能不能很好解決的問(wèn)題。結(jié)果是金牌現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商非常不滿，對(duì)公司意見(jiàn)很大，積極性受挫，對(duì)現(xiàn)有金牌渠道會(huì)造成巨大的沖擊。G2店開(kāi)的越多，與金牌渠道重合的越多，這種矛盾就會(huì)越劇烈。結(jié)果，在企業(yè)不堪經(jīng)銷(xiāo)商重壓的情況下，企業(yè)會(huì)不勝其煩，會(huì)選擇壯士斷腕，砍掉第二品牌。這不是理論的推演，而是可能發(fā)生的現(xiàn)實(shí)悲劇。

第三、 高端品牌做第二個(gè)高端品牌，造一個(gè)相同的自己與自己競(jìng)爭(zhēng)，才有可能成功。這一般是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略選擇。市場(chǎng)上基本沒(méi)有與自己匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，領(lǐng)導(dǎo)品牌可以通過(guò)打造第二個(gè)高端品牌，讓自己與自己同臺(tái)競(jìng)技，搶食更大的市場(chǎng)蛋糕。

筆者服務(wù)皇明太陽(yáng)能時(shí)，皇明就是采用的這種品牌戰(zhàn)略。皇明旗下有皇明和億家能兩個(gè)兄弟品牌，雖然在同城，但是都擁有獨(dú)立的工廠和生產(chǎn)制造體系、營(yíng)銷(xiāo)體系，甚至億家能的產(chǎn)品有的價(jià)格比皇明的還高。這時(shí)候，討巧的經(jīng)銷(xiāo)商就借不上“皇明”的力，甚至在終端對(duì)顧客盡量撇清與皇明的關(guān)系。所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者都不知道，億家能和皇明是一家的，只有行業(yè)內(nèi)的人士知道。普通消費(fèi)者是根本無(wú)從知曉的。即使是億家能和皇明定位相同，億家能的銷(xiāo)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于皇明。

行業(yè)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果想打造一個(gè)低端的品牌，如果品牌操作得法，有可能成功;不是行業(yè)的第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果自己是定位高端，要打造一個(gè)低端的品牌，失敗的機(jī)率是非常大的。

對(duì)于衣柜行業(yè)，由于比櫥柜行業(yè)更不成熟，第一個(gè)品牌還沒(méi)有打造成功，第二個(gè)品牌就不用去考慮了。這是絕大多數(shù)衣柜企業(yè)現(xiàn)實(shí)的品牌戰(zhàn)略選擇。

在目前中國(guó)，絕大多數(shù)的櫥柜衣柜品牌都還是行業(yè)品牌，不是大眾品牌的情況下，打造第二個(gè)品牌的戰(zhàn)略選擇一定要慎之又慎!看似是可口的蛋糕，有可能是致死的毒藥!

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