21cake 食品行業(yè)電子商務(wù)做品牌的機(jī)會(huì)還很大

作者：m.kbinews.cn 編輯：中國廚房設(shè)備網(wǎng) 來源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】食品電子商務(wù)現(xiàn)在還處在一個(gè)萌芽培育期，資料顯示2010年的線上食品交易額第一季度達(dá)到了120億。然而這個(gè)市場中還沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍的B2C網(wǎng)站。

2009年中糧集團(tuán)我買網(wǎng)高調(diào)上線，以價(jià)格低、綠色安全為旗幟進(jìn)軍電子商務(wù)，大家以為“我買網(wǎng)”依賴中糧集團(tuán)強(qiáng)大實(shí)力、完整產(chǎn)業(yè)鏈，一上線就會(huì)成為食品B2C商城的老大，且會(huì)逐漸走向壟斷。然而一年多的發(fā)展，我買網(wǎng)并沒有實(shí)現(xiàn)大的突破，消費(fèi)者習(xí)慣制約、線上線下價(jià)格體系協(xié)調(diào)、倉儲(chǔ)物流配送復(fù)雜整合都是“我買網(wǎng)”所頭疼的。

近兩年，一些大型百貨類B2C平臺(tái)也開始進(jìn)入食品代銷，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，但這些平臺(tái)的食品類目從銷售額和訂單量方面看，都發(fā)展平平。

與此同時(shí)，食品網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)了兩股較強(qiáng)的力量，其一是淘寶等C2C交易平臺(tái)上出現(xiàn)了一些不錯(cuò)的食品網(wǎng)店，如雙金冠的糖糖屋、豆家鋪?zhàn)拥?，還有全國多家報(bào)社在淘寶開設(shè)的一報(bào)一店的特產(chǎn)網(wǎng)店。其二，在細(xì)分食品領(lǐng)域里出現(xiàn)了一些品牌B2C，如21cake，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

觀察食品網(wǎng)上零售市場，億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)利用高檔產(chǎn)品和特色產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和包裝，打造食品品牌目前仍然空白，市場機(jī)會(huì)很大。特色食品受地域影響較大，渠道不通，消費(fèi)者通常很難買到，而通過網(wǎng)絡(luò)則可以突破地域限制。傳統(tǒng)食品企業(yè)以特色產(chǎn)品為主營的，可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道打造產(chǎn)品品牌。

沒有實(shí)體店鋪的品牌正在創(chuàng)造烘焙食品行業(yè)的新模式。

4月底，北京錢糧胡同里舉辦了一場格外“甜蜜”的發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，擺放著各種讓人食欲大增的小吃：新鮮的草莓、形狀飽滿的榛子、大小勻稱的核桃仁。會(huì)場的白色墻壁是用一個(gè)個(gè)紙質(zhì)的小托盤粘貼而成的；奶油發(fā)泡的機(jī)器引來無數(shù)好奇；黑色的小刀叉設(shè)計(jì)感十足……

但這一切只是配件。發(fā)布會(huì)的主角最后才被推了出來——21cake蛋糕。與此同時(shí)，知名的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)聯(lián)想投資正式宣布投資21cake蛋糕品牌?！拔覀兒芸春脗鹘y(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)中的機(jī)會(huì)。”聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海說。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來越多的人開始對(duì)自己的味蕾有高要求。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中高端蛋糕市場超過50億元人民幣。窩夫小子、好利來“黑天鵝”、莫非等品牌也在市場紛紛發(fā)力。目前，21cake已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上擁有自己的客戶群，其中有60%客戶是作為生日蛋糕購買，30%的客戶平時(shí)就買來當(dāng)甜品吃——這是一個(gè)很龐大的數(shù)字。在樹立高端品牌形象的同時(shí)，這家沒有實(shí)體店鋪的品牌也正在引領(lǐng)食品和烘焙行業(yè)的新模式。

第三種模式

21cake COO姚彧坦言，在國外的時(shí)候自己是個(gè)足不出戶的懶人，這也讓習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的她十分認(rèn)可“蛋糕拿到網(wǎng)上賣”的思路。其實(shí)和所有電子商務(wù)的本質(zhì)初衷一樣，節(jié)省線下實(shí)體店的費(fèi)用是21cake“上網(wǎng)”的首要想法?！肮?jié)省下來的錢，我們要用在原料和配送上?！?劉二海告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，21cake屬于第三種電子商務(wù)：中央工廠 + 呼叫中心（網(wǎng)上訂購）+ 冷鏈配送中心的商業(yè)模式。

姚彧經(jīng)常告訴自己的員工，下單-生產(chǎn)-配送的各個(gè)環(huán)節(jié)都是在為一塊蛋糕服務(wù)。自始至終，從下單到配送上門，21cake出品一塊蛋糕用時(shí)僅5個(gè)小時(shí)?！澳阏J(rèn)為不開店會(huì)很省錢么？”目前，21cake在北京通州區(qū)臺(tái)湖創(chuàng)業(yè)園擁有一個(gè)中央工廠，全市6個(gè)配送站，僅北京地區(qū)的配送員工就將近200個(gè)。“由中央工廠發(fā)貨到配送站，再由配送員發(fā)往訂貨地點(diǎn)，物流成本相對(duì)很高。”姚彧說。

很多網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)21cake的配送：“不早不晚，經(jīng)常是剛好在那一分鐘送到了?！睂?shí)際上，21cake沒有將物流外包，而是選擇自建物流隊(duì)伍?！耙?yàn)檫@個(gè)是功夫活?！币硎?，由于對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格控制，外包服務(wù)并不能滿足他們要求。“我們的蛋糕沒有任何添加劑，上面的水果也需要保持新鮮，所以從最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，21cake就有一套冷藏的保溫系統(tǒng)，我們的配送員都是用保溫包配送?！焙芏囿w驗(yàn)過21cake的人都知道，每當(dāng)配送員把蛋糕交給顧客時(shí)，都會(huì)提醒顧客，蛋糕在什么時(shí)候吃口感最好，不吃時(shí)要放在冰箱冷藏保存。

“模式都是一點(diǎn)點(diǎn)驗(yàn)證出來的?！痹谝纳虡I(yè)模式里，融入了當(dāng)初豐田的JIT生產(chǎn)制度，即Just in Time（即時(shí)生產(chǎn)零庫存的生產(chǎn)模式）。這是姚彧十分推崇的一種模式，她認(rèn)為做好食品電子商務(wù)，尤其是蛋糕這種對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求極高的食品品類，必須有良好的供應(yīng)鏈管理。也就是21cake自己的庫房管理系統(tǒng)。比如庫里的草莓?dāng)?shù)量，一旦出現(xiàn)短缺或品質(zhì)不合格，系統(tǒng)就會(huì)提前報(bào)警，給供應(yīng)方足夠的時(shí)間備貨，以保證食材的充足且新鮮。

在21cake，一個(gè)蛋糕的產(chǎn)生，要經(jīng)過庫管-品控-核算等重重關(guān)卡，“把JIT的制度貫穿其中，通過訂單來控制流程，才會(huì)有效提升各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)。”姚彧對(duì)此十分苛刻。

與此同時(shí)，面對(duì)越來越多逐漸“下沉”的電子商務(wù)，是否開設(shè)線下體驗(yàn)店或旗艦店的問題一直在姚彧腦袋里博弈?！捌鋵?shí)有很多商場的經(jīng)理都邀請(qǐng)過我，希望我們過去開店?！钡谝乃悸分?，她并沒有想好體驗(yàn)店究竟要給用戶什么?！叭绻皇瞧穱L，我直接送給客戶就好了，而且有多少人會(huì)為了品嘗而來店里呢?”在她眼中，體驗(yàn)店一定要有超出購買和品嘗之外的更大驚喜才行。

有機(jī)生長

其實(shí)姚氏兄妹也沒有想到，起初因?yàn)椤暗昝嫣F”而不得不選擇的商業(yè)模式，正在成為高端蛋糕行業(yè)競相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身于烘焙行業(yè)的家族企業(yè)，由于家族企業(yè)只做原輔料供應(yīng)，不能接觸終端，2004年，一心想做“好吃”蛋糕的姚磊啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭。

什么才是好吃的蛋糕？從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有機(jī)草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒…… 帶著對(duì)品質(zhì)的極致追求，姚磊負(fù)責(zé)研發(fā)，姚彧負(fù)責(zé)運(yùn)營，兄妹倆開啟了這份“甜蜜的事業(yè)”。

實(shí)際上，很多顧客并不知道，21cake的很多產(chǎn)品已經(jīng)更新很多次了?！巴环N味道吃多了，顧客的味蕾會(huì)有倦怠感。”為了讓蛋糕“每一次都那么好吃”，姚磊經(jīng)常帶領(lǐng)研發(fā)部門對(duì)產(chǎn)品的口感進(jìn)行微調(diào)：奶油再細(xì)膩一些，口感再順滑一些……

“人們對(duì)真正好吃的東西，自然會(huì)認(rèn)可?！币舱怯捎诘案庾銐蚝贸?，姚彧發(fā)現(xiàn)，很多人愿意把21cake的產(chǎn)品推薦給朋友，推薦率大概有10%。對(duì)于一個(gè)新品來說，這個(gè)比例是驚人的。眾所周知，做電子商務(wù)有一個(gè)必經(jīng)階段，就是需要通過不斷的燒錢、做廣告來增加流量，一旦廣告停止，產(chǎn)品銷量會(huì)迅速下降。但21cake并沒有采取同樣的方法。根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)， 21cake率先采用了到各大寫字樓免費(fèi)試吃的營銷策略進(jìn)行試水。

“再加上我們的蛋糕是方形的，很容易被人記住?！币f，“視覺+味蕾”帶動(dòng)了21cake的口碑營銷。在當(dāng)時(shí)，這種營銷模式幾乎成為行業(yè)的拓荒者。但讓姚彧想不到的是，這種看似傳統(tǒng)的模式卻得到了很好的效果：一方面客戶對(duì)于親自品嘗過的東西更加信任；另一方面，鎖定寫字樓，把白領(lǐng)和“小資們”定為目標(biāo)客戶群，迅速樹立了品牌的高端形象。姚彧始終認(rèn)為這是最簡單，最牢固的營銷方式，因此口碑營銷的方法沿襲至今。

“有人甚至認(rèn)為做方蛋糕會(huì)發(fā)財(cái)?！泵鎸?duì)線上和線下雙重渠道里的模仿者，以及迅速壯大的競爭對(duì)手隊(duì)伍，姚彧調(diào)侃說，至少21cake是從視覺上帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)。

和21cake選用的草莓一樣，姚彧也希望這家企業(yè)能夠“有機(jī)生長”。“我們想把企業(yè)先做強(qiáng)，而不是先做大。”對(duì)于外界“發(fā)展過慢”的質(zhì)疑，姚彧表示公司并不想賺快錢。事實(shí)上，21cake發(fā)展的前4年，一直在積累用戶，直到2008~2009年才開始爆發(fā)性增長。2008年10月在上海正式運(yùn)營，2009年從上海輻射到杭州，投資人劉二海認(rèn)為：“滬杭兩地正在用1年的時(shí)間，走之前3年的路—— 這已經(jīng)很快了?！边@次聯(lián)想投資的資金，也是用來發(fā)展品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。“用低成本的方式，優(yōu)選消費(fèi)能力較強(qiáng)的二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張?！币硎荆诖诉^程中，盡管不減少中央工廠和冷鏈等硬件成本，但可以很大程度上節(jié)約管理成本。

“7月底會(huì)有驚喜?！币d奮地透露， 21cake將在7月推出一個(gè)全新的產(chǎn)品線?！斑@將是改變另外一種生活方式的新品類。”倡導(dǎo)一種甜蜜的生活方式，姚氏兄妹打算把這份事業(yè)進(jìn)行到底

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