家裝行業齊家網：復雜的電子商務

作者：m.kbinews.cn 編輯：中國廚房設備網 來源：互聯網

【中國廚房設備網】齊家網CEO鄧華金在最早融資的時候，和很多國外投資人聊過，“老外們簡直不相信竟然有這么復雜的生意”。和那些模塊化的、可復制的電子商務相比，齊家網顯然是一個高難度動作。

裝修本身就是一個讓人望而生畏的行業。一方面，家裝商品的非標準化，無論從選材、物流，再到上門測量、安裝，需要同城的多次的落地服務;另一方面，裝修行業品牌化高度分散，裝修公司很少有全國性的，就像上海的家庭不會到北京來找裝修隊，高度要求就是本地化;當然還有就是裝修產品的客單價非常高，除了低于房子、汽車和鉆石。

將這些性質疊加到電子商務上，也決定了齊家難以復制的基因。

在齊家涉及的品類中，有70%-80%是非標準化定制品，簡稱非標品。最早，鄧華金也學過當當，把一個櫥柜拍了照片放到網上，但根本無人問津，他開始研究非標品的訂購難度和用戶的感受，形成了獨特的B+B2C的模式。

首先，裝修是一個離不開線下的事情，非標準化的特點就是一定要用整合的方式把線上線下打通。鄧華金的策略是，在線上先預約，然后到線下看樣品，看完樣品訂購，再把訂單輸入線上，通過線上追蹤訂單的進展。之后是上門量尺寸，然后再網上付第二筆款。這樣一來，齊家的線上部分就會對商品的售后售前售中全程跟蹤，滲透到用戶購買的各個環節里，參與度非常高。

也可以說，齊家并不是一個電子商務公司，而是一個服務公司，“齊家的用戶不是單一用戶”。鄧華金告訴記者，齊家的模式是一邊對接B端廠商，一邊服務于C端用戶，“不像京東，你買一個電腦就是京東賣給你的”。而齊家的整個訂單完成，不是由齊家來完成的，齊家做了一個與眾不同的東西，一定要引導廠商參與進來，比如衛浴門窗，肯定是要廠家來安裝的。

齊家做的是售前咨詢，可以說不是賣給C，而是服務于C。通過服務C，從而獲取訂單再轉移給供應商B，而齊家的C端用戶方面也不是單個用戶，而是一個家庭。“我們經常遇到的情況是，老婆下單，老公付款，退休的老丈人在家收貨。實際上B+B2F(Family)，始終以家庭定位。”鄧華金說。

服務類的電子商務人工成本很高，沒有一定的毛利很難做。干這行出身的鄧華金，以前賣過家具，開過酒廠，又到飛利浦賣過照明，對整個產業鏈非常了解。他認為，家裝行業的客單價和毛利率都比較高，而且能把極度分散的供應商集中起來，這個模式很有價值。

齊家的線下策略還包括很多線下實體活動，無論是定期的裝修培訓，還是在產品線下團購會，都和線上達成了互動。比如，齊家自己培養了一批專業的砍價師，這批“專業人士”，一方面了解供應商的底線，一方面知道各種產品之間的高低優劣。每當有團購會，這些砍價師們就會一邊向顧客普及產品識別知識，一邊在多家供應商中幫助顧客“砍價”，最終通過砍價的形式，最終促成“那些真正性價比高的產品”達成更多的訂單，鄧華金說，這種活動更多的是一種用戶教育過程。

與此同時，因為同城和本地化的行業特點，要求公司的組織結構和業務流程在每個城市都設立分公司。盡管是一個電子商務的平臺構架，但是齊家現在已經將自身拆解為20個分公司，各個地區的用戶通過點擊網站進入相應的區域頁面。據鄧華金透露，2011年還會再開15-20家分公司。快速的擴張，是發展的必要，也是鼎輝和百度戰略等投資人對齊家的期待。

多樣化盈利模式

復雜的商業模式，也給齊家帶來了多樣化的盈利模式。

裝修行業明顯的現狀是，業內的從業者是大量民工和農民企業家，他們對電腦不熟悉，電子商務能力更加偏弱。鄧華金看到了其中的機會，齊家給供應商所提供的服務是，一整套的電子商務解決方案，主要有四種：首先幫供應商開店;第二是做電子商務的培訓;第三是區別于傳統模式，設計后臺系統和流程管理;第四，也是最重要的，幫助他們做營銷。而在這個過程中，第一在齊家網上開店要有基礎的開店費用，按年或月計算;第二會產生服務增值費;第三則是產生銷量的費用，一種是來自廣告，比如直接買廣告費，一種是銷量提成。這些年，齊家網的利潤一直保持高速的增長。

對用戶的服務也有三種：基礎的服務是裝修助手，在齊家網上注冊網站馬上就配給會員一個“裝修助手”，這項功能可以分析用戶的購買需求和個性愛好是什么。“有的人喜歡輕松，有的人是有很多時間但一定要便宜。”鄧華金說，所以根據流程不同，要匹配最合適的人，告訴你不同時間點該干什么，產品如何驗貨以及促銷信息，相當于一個顧問。

“很多人裝修完才明白，省錢不是最重要的，而是供應商不要在材料上做手腳。”面對消費者的訴求，齊家也制定了相應的規則，所有供應商的進駐都有一定的門檻，齊家成為監督者，要求供應商必須按照服務流程走，如果做不到，用戶打分的口碑值就下來了，直接影響到網站上供應商的口碑排序。

第二個服務是“裝修支付寶”服務。用戶在齊家選擇了裝修公司，需要簽一個三方協議，整個過程中，用戶的錢不付給裝修公司，而是付給齊家。也就是說，齊家充當了支付寶，根據裝修的不同節點，在齊家專業的監理驗收合格之后，才會付款。據說這些監理基本每次都能替用戶挑出問題，客觀性很高。

對于C端用戶而言，以上兩種服務是免費的，但第三類裝修管家服務是針對特定需求人群收費的。“很多人很忙，有錢沒有時間。”鄧華金這樣形容，“于是他希望把想法告訴你，整個工程全部交給齊家，讓齊家幫他去做預算，客戶來批，采購的清單報上來，相當于客戶是項目經理”——據了解，這項業務上線不久，有這樣需求的高端用戶每個月有幾十個。

因近期的房地產調控，供應商壓力很大，國內很多一線品牌認為齊家是一個重要的渠道，龍頭品牌東鵬、方太、老板等都開始和齊家簽戰略協議。

但是，裝修電子商務的問題是除了密集裝修的3-6個月，之后很難形成二次購買，也就意味著重復購買率較低，所以齊家未來的挑戰是必須通過各種精準的營銷方式，提高推薦購買率。

對于這個“復雜電子商務”的實驗者，顯然還有很多未知需要去探索。但是復雜服務的電子商務化確實有著很大的市場潛力，這在齊家身上已經可以看到端倪。

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