手機點菜 阿里和騰訊布局 提升服務品質是核心

3月8日，一則“淘寶請全國人民吃喝玩樂”的新聞，讓手機點菜APP進入人們的視野。提前預訂指定商家，享受餐桌定金3.8折優惠——大佬的大手筆，迅速為淘寶旗下的“淘點點”點菜APP積累了大量粉絲。

先在手機上把菜點好，到了餐飲點后馬上能吃上，這似乎是近來在杭州餐飲圈里剛剛興起的消費方式。事實上，早在兩年前，杭州就有人開始琢磨，如何把這種服務打造成一個“商業應用”。如今，除了淘寶旗下的淘點點，以及即將被騰訊“收編”的大眾點評這兩家互聯網大鱷，還有“優先”、“番茄快點”、“飯本”等數家點菜APP在杭州跑馬圈地。

據業內人士統計，目前，杭州已經有近千家餐飲店開始嘗試用手機點菜。

“應該說這場仗還沒有真正打起來，但前期的‘市場競賽’早已開始，大家都在比拼簽約商戶的速度。”說這句話的，是杭州“優先”APP創始人之一侯峰。

手機點菜

3月18日下午，陳小姐和朋友在武林廣場附近的“喜鵲”餐廳吃飯時發現，這家餐館的餐桌上多了一份桌卡，上面有如何用“優先”點菜的簡單說明。服務員告訴他們，現在，白鹿已經和“淘點點”展開合作，通過手機先點菜會更方便。

打開“優先”點菜APP，軟件通過定位，會把就近的餐飲店推送過來。你只要選擇喜歡的餐廳，并通過圖片菜單完成點菜和支付，到店后就能馬上享用熱騰騰的大餐。因為通過軟件大大節省了消費者的等候時間，所以有人笑言，點菜APP就是餐飲業的“超級服務員”。

事實上，去年開始，就有杭州餐館嘗試用手機點菜，在百度、蘋果等手機APP應用平臺上，也出現了各種支持點菜的APP身影，這其中有“番茄快點”、“大眾點評”、“嘩啦啦點菜”等“外來戶”，也有“優先”、“臉臉”、“淘點點”、“連星咖啡”等杭州團隊在運作的項目。

“其實我們在幾年前就預見到了，三年五年之后，移動互聯網會占絕對的主流，于是開始構思產品。之所以進軍餐飲業，是因為我們發現在這個行業有很多流程可以優化，只不過以前沒有這個條件，現在移動互聯網給大家帶來了希望。”談及開發手機點菜APP的初衷，“優先”APP創始人之一侯峰這樣說。侯峰是劍橋大學信息軟件專業的研究生，2011年，他毅然放棄待遇優厚的工作，和幾位朋友一起開始了“優先”的研發工作。

侯峰說，早在2011年，他和團隊成員就已經開始著手“優先”的研發，但因為產品涉及線下互動，有太多的東西需要磨合，所以在醞釀了兩年之后才正式推出自己的產品。

去年7月，“優先”正式上線，這個點菜軟件至今已在杭州積累了500多家用戶。

另一方面，杭州本地諸如白鹿、外婆家、灶豐年間等知名餐飲店也都開始嘗試手機點菜，海底撈等餐飲店甚至試著開發自己的點菜軟件。

“去年開始，外婆家陸續開始和一些第三方點菜APP展開合作。”外婆家信息部經理王偉說，“最早是和‘優先’合作，今年1月，我們在深圳的門店也開始嘗試和騰訊微信合作，另外，今年三八節，我們和淘點點也進行了合作。”

王偉說，“外婆家也在為自己量身研發CRM(客戶關系管理系統)技術應用，目前已投入近100萬元，‘蘋果版’的APP已經做好了現在在審批流程中，預計應該可以在今年上半年上線，另外‘安卓版’APP也在開發中。但考慮到企業自己的客戶端可能影響有限，所以外婆家也在嘗試和第三方點菜APP開展合作。”

“確實給門店帶來了便利，比如我們現在是用一次性的紙質菜單點菜，和點菜APP合作后，可以減少紙質菜單的使用，另外，因為點菜和支付環節都在線上進行，也減少了服務員的工作量。”王偉說。

據業內人士估算，目前杭州已有上千家餐飲店在嘗試提供這項服務。

大佬布局

阿里和騰訊也開始參與到這個行業，當然都是大手筆。

2013年12月20日，淘寶宣布正式推出的移動餐飲服務平臺，取名“淘點點”。

“淘點點”主要提供外賣和點菜兩大功能，通過外賣送上門和到店消費來實現。盡管正式上線不到半年，但借助阿里系背景，“淘點點”在餐飲行業的推進速度很快。據淘寶相關負責人透露，在3.8促銷之前，“淘點點”已經在全國合作城市積累了2000多家商戶，而通過3.8節期間的活動推廣，目前又有近千家商戶在申請合作。

根據阿里的架構，“淘點點”是一個獨立的事業群，由集團CEO陸兆禧掛帥，可見阿里對餐飲O2O的重視。早先，阿里就放出消息，將計劃在全國20個城市招募服務商，另外，為了完善產品、打通數據資源，阿里方面又宣布，“淘點點”已完成與高德地圖的對接。

根據招募通告，各地服務商負責將指定區域的餐飲商戶引入“淘點點”平臺，完成商戶的賬戶注冊、認證、培訓等流程，成功完成商戶上線并保持跟蹤服務，“淘點點”將為服務商提供開戶補貼。據了解，“淘點點”服務商一期開放招募的十個城市分別為北京、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、武漢、西安、成都、南京，其他城市將陸續開放服務商招募，為鼓勵這些城市的服務商，阿里方面會在先期補貼上億元。

“淘點點”事業部總經理王煜磊則表示，“淘點點”要將餐飲服務變成商品，實現線上購買、線下體驗的結合。而2014年，“淘點點”將大力扶植建立服務商體系，打造餐飲O2O生態圈。

另一方面，互聯網三巨頭(百度、阿里、騰訊)久啃不下的最后一個“硬骨頭”大眾點評網，最終還是被企鵝咬下一口——今年2月19日，騰訊將以4億美金入股大眾點評，占股百分之20%。

談到投資大眾點評的淵源，騰訊總裁劉熾平曾對媒體透露，在餐飲領域大眾點評更有優勢，兩家可以優勢互補，一起做大做強。

不過在業內人士看來，兩家互聯網巨頭更看重的應該是移動互聯網時代的龐大市場，手機點菜僅僅是其中一個切口。

騰訊劉熾平也曾對媒體說，能促成這次投資的主要原因是移動互聯網近年的蓬勃發展。“過去電腦上的社交、通信，和選擇生活服務的結合不緊密，但在移動端，社交、通信、生活服務這幾大要素都是環環相扣。”

騰訊和大眾點評似乎相當看好餐飲線上支付市場的前景。這家公司預訂事業部總經理王旭剛曾在接受媒體采訪時表示：“到2016年整個餐廳預訂市場的商戶數將達到8萬家，按照商戶每天接受10單預訂、每單500元消費額計算，到2016年餐廳預訂的市場潛力將超過1400億。”而在接受了騰訊的入股之后，大眾點評已經開始加緊布局O2O市場。目前，大眾點評“餐廳在線預訂”已打通多款支付產品，預訂到店的用戶在消費后可選擇通過微信支付或支付寶買單。

市場競賽

隨著越來越多點菜APP的涌現，項目之間的PK不可避免。拿“優先”APP創始人之一侯峰的話來說：“我沒有辦法預測點菜APP的未來市場格局，因為餐飲市場非常大，目前來看，這場仗還沒真正開打，但前期的‘軍備競賽’已經開始。”

侯峰坦言，現在“優先”的工作人員去餐飲店推廣產品時，常常會碰到“淘點點”的“人馬”，于是在餐飲店常常發生這樣一幕——兩個團隊輪流講，由老板決定到底和哪家合作。

侯峰透露，為了爭取更多的商家合作，“優先”也會通過減免手續費或贈送廣告位的方式來吸引商家，甚至會盡量說服商家簽訂獨家協議。

“臉臉”、“連星咖啡”等杭州本地的帶有點菜功能的APP，目前也大多采用“免費”策略，“淘點點”方面的相關負責人說，“我們在產品推廣前期不會向商家收費，甚至會通過補貼的方式鼓勵商家與我們合作，這也是淘寶的‘一貫風格’。”

如果說普通創業型團隊之間的競爭，已經讓市場嗅到了硝煙的味道，騰訊和阿里的加入無疑大大增加了這場“軍備競賽”的戲劇性和慘烈程度。

事實上淘寶已經發力了一回。今年3.8節，淘寶為進一步網羅移動互聯網用戶、推廣“淘點點”，擲重金策劃了“淘寶請全國人民吃喝玩樂”的活動。根據活動規則，用戶通過“淘點點”預定3月8日當日指定餐廳餐桌座位，可享受“餐桌預定金額”3.8折優惠，同時還能獲得與相應“餐桌預定金額”等額的現金券。有業內人士估算，在全國范圍內推廣此項互動的淘寶，需要花費數億元的活動資金。

這場活動也不禁讓人聯想：“滴滴”和“快的”兩大打車軟件之爭，會不會在點菜APP間重演?

有業內人士認為，“打車”軟件之爭的天量補貼不可能一直繼續，到最后仍舊會回歸，這場大戰之后，互聯網巨頭也會回歸理性，所以點菜軟件之間的競賽未必會走到這個地步。

浙江工商大學工商管理學院副院長范鈞教授說，“二馬之爭”、打車軟件“燒錢”、點菜APP“打架”，都是正常的市場現象，但不會長遠，因為誰也不可能無止境地燒錢。“到最后，最有可能的結果是，誰也沒有把誰‘干’掉，大家共存。對沒有資金支持的企業來說，可能會吃虧些，但如果定位準確，也有機會。”

“優先”侯峰則認為，大鱷的介入并不一定是壞事。“餐飲行業很大，任何一家企業都不可能把這個行業全部吃下，另一方面，通過淘寶和騰訊的資金優勢，可以在短時間內讓更多人知道有這樣一種全新服務，如此一來，我們在推廣中就少了很多阻力。”

競爭之下，也有人開始嘗試走差異化的路子。

和大部分的點菜APP不同，杭州臉臉會網絡技術有限公司(以下簡稱“臉臉會”)總經理何一兵給“臉臉”設計的定位是一款“偏商務”的軟件，所以在功能的開發上，“臉臉”會更多地考慮商家的體驗感，這和大部分側重于消費者體驗感的點菜APP有所不同。

“現在餐飲店的人工成本是很高的，那么我們就會考慮，怎么樣的功能和流程可以幫商家節省這部分的開支，另外，我們提供的數據分析系統，一般消費哪些東西、每次的消費金額是多少，軟件都有備份，這就能幫助他們分析客人的消費特點，以此來改善自己的產品和服務。”何一兵說。

“連星咖啡”負責人鄭國新也不大關心互聯網大佬之間的角力，因為通過做差異化服務，“連星咖啡”也可以避開一些競爭。事實上，“連星咖啡”就是一個做差異化服務的點餐軟件，目前，“連星咖啡”主要在杭州提供星巴克產品的點單和外送服務，并已經積累了近10000名用戶。

回歸服務

不過，讓人多少有些不解的是，盡管這場“市場競賽”有不斷升級的態勢，但點菜APP實際的推廣速度并不快。

以“優先”為例，盡管這款軟件目前已經積累簽下了500多家的杭州餐飲店，但實際上線的商家并不多。“我們希望能夠保證服務，所以現在不急于把量做上去，如果量上來了質跟不上，那是非常糟糕的。”侯峰說。

在“優先”的推廣過程中，侯峰發現，盡管餐飲店老板愿意嘗試這樣的服務，但雙方的磨合沒有想象中那么簡單。“一方面，餐廳服務員需要一個接受的過程，另一方面，這個行業的人員流動性較高，這就意味著我們需要對一家店進行二次培訓三次培訓，所以現在我們已經把培訓當成常態，當然這也需要我們投入大量人力。”

“淘點點”相關負責人也表示，“點菜”軟件的推進過程確實比較緩慢。“淘點點”在上線之初，就設計了“點菜”和“外賣”兩個功能，現在，“外賣”服務在杭州積累了1700多家商戶，相比之下，“點菜”板塊積累的600多家客戶就顯得相形見絀;在成交量方面，“外賣”在全國范圍內的單日最高成交量已達12萬單，“點菜”則為3萬多單。

“和‘外賣’相比，‘點菜’功能需要更長的磨合期，”淘寶相關負責人說，“比如我們需要對店內的每道菜拍照，需要和對方的收銀系統和點菜系統對接，這部分的工作量很大。”

外婆家王偉也說，和點菜APP的合作最初并不順利，雙方經過多次協商，磨合之后，確實給外婆家帶來了方便。

按照王偉的想法，外婆家未來并不會拘泥于與某一家點菜APP合作，“只要能給門店帶來客人，提供便捷，我們可以嘗試和多家點菜APP同時合作。”

“這涉及到和商家的磨合，每個商家的情況都不一樣，需要團隊一家家地去定制方案，打通點菜APP和商家自己的點菜收銀系統間的關節，這是龐大的工程。”“臉臉會”總經理何一兵說。

目前“臉臉”已經嘗試和一些商家開展合作，但并不急于“跑馬圈地”。“我們希望通過和商家的合作，優化我們的產品，待產品完全成熟之后，再全面推廣。”何一兵說。

“這與打車軟件不一樣，開發商和出租車公司對接上后，可以給出租車司機統一培訓，軟件也比較容易上手，但餐飲行業太大太分散，我們需要一家家做培訓，如何優化培訓是我們目前需要攻克的課題。”“優先”侯峰說。

在侯峰看來，只要先把服務做好了，后期的盈利不是難事。“所以現在不用考慮盈利的問題，我覺得未來可以盈利的地方很多，比如說增值服務，或者加收手續費。”他說，“眼下點菜APP最重要的，還是通過提升服務品質來提升自身價值。”