2011年國內抽油煙機行業發展競爭態勢盤點

【中國廚房設備網】　2011年國內吸油煙機市場競爭大局巳定——綜合中怡康等權威機構的數據可以看到，2011年中國吸油煙機市場總體是在“發展高端”的大背景下，保持了四個“基本不變”。觀察人士指出，風云激蕩的2011年,廚電企業在渠道拓展、產品技術、品牌運作、售后服務、企業發展專業化等方面角力比拼，直接影響未來高端廚電的競爭走勢，也初步決定2012年度的市場競爭結果。

行業背景

高端轉型期與理念碰撞

2009年以來，隨著國家層面推動家電產業升級和結構調整，廚房電器市場拉開了中高端轉型的大幕，直接推動當前廚電行業的大背景是主流品牌紛紛劍指高端。可以預見，未來若干年，中國廚電行業發展趨勢的關鍵詞即是“高端”。

在全行業發展高端的大勢之下，2011年度吸油煙機市場總體比較平穩。中怡康公司數據顯示，2011年1-10月累計銷售吸油煙機逾220萬臺，同比2010年下降4.73%;零售額累計近45億元，同比上年增長3.76%。

何謂高端?當廚電主流品牌紛紛發力或瞄準高端之際，行業層面隨即上演的就是高端理念大碰撞。眼下，以老板、方太為代表的不同的高端廚電理念最引人注目。

方太公司總裁茅忠群說：“我心中有一個標桿，德國米勒--這個老牌企業被譽為家電中的”勞斯萊斯“，方太就是想做廚電中的奢侈品”。

老板電器公司副董事長任富佳卻認為：“高端廚電不是奢侈品，不是極少數人才能買得起的產品，而是消費者愿意比其他品牌付出更多來購買的產品，讓消費者享受到由專業化、技術革新帶來的輕松烹飪體驗，并享受烹飪的樂趣”。

中國家電協會副秘書長陳鋼評論說，廚電業在中國的高端走勢不可逆轉，廚電高端理念處于探索、爭論與碰撞期是正常的。但可以肯定的是，國家推動家電產業升級和結構調整的目的在于發展高新技術，以低碳環保的節能技術造福社會，以優質的產品造福更多的消費者，服務于少數人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應主流消費。

整體市場

四個“基本不變”

在廚電業大力發展高端市場、高端廚電增長迅猛的背景下，回首2011年度的吸油煙機市場，清晰地看到，保持了四個“基本不變”。

一是品牌格局基本不變，品牌競爭態勢依然穩定。據中怡康公司數據,老板與方太仍舊穩居市場冠亞軍，華帝、美的、萬和、帥康、萬家樂、西門子等品牌依然保持一線主流品牌地位。其中，老板零售量增長了1.35%，方太零售量下了1.38%，西門子則下降了6.71%。

二是產品結構基本不變。中怡康公司數據分析表明,2011年，近吸式機型的零售量占比24.46%，零售額占比29.51%，總體增速達到40%以上。中式機型進一步萎縮。歐式機型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例，仍然占據市場主流地位，其中歐式機型中的塔形機以3680元的均價牢牢占據行業榜首地位。

三是核心技術方向基本不變。在免拆洗技術的基礎上，以老板為代表的快速吸排、大吸力仍然是時下吸油煙機的主流技術方向，17立方米以上大風量吸油煙機市場已成為行業發展趨勢及制高點。中怡康公司數據顯示，2011年1-10月，排風量指標在15至16.9立方米的吸油煙機銷量同比增長了10.13%，排風量指標在17立方米及以上的吸油煙機銷量同比增長31.51%。與之形成鮮明對比的是，排風量指標在13至14.9立方米的吸油煙機銷量同比下降了8.42%，排風量指標在13立方米以下的吸油煙機銷量同比下降了13.71%。

四是廚電國產品牌的優勢地位基本不變。一直以來，廚電領域始終以老板、方太、華帝等國內專業廚電品牌為主流，國產品牌優于外資品牌是廚電行業的群體優勢。此外，綜合家電品牌雖然也有表現不俗如西門子、美的等，但總體上仍斗不過國內專業廚電品牌，這是廚電行業的明顯特征。目前國產品牌掌握著廚電核心技術、市場游戲規則、行業技術標準的制定權以及90%以上的市場份額。

渠道格局

三條大路通羅馬

“渠道為王”的信條，適用于包括廚電在內的一切家電企業。走訪各地的終端,不難看見，老板、華帝、方太、萬家樂、美的等主流廚電品牌的渠道擴張，都是上下兩條大路齊頭并進，一條大路是穩居專業連鎖店，另一條大路是渠道不斷下沉，自建網點迅速增長。

公眾的觀念往往是“誰上市了誰就是領導品牌”。以老板、華帝兩家上市公司為例，老板在上市后不久的2011年3月29日，攜全國營銷團隊與渠道商合作伙伴千余人，在博鰲亞洲論壇永久會址舉辦廚電營銷盛典。老板在KA和非KA系統均達到20%以上的增長，2011年“千店工程”也順利完成，據悉，未來3年老板繼續迅速增加開店數量。華帝則表示2011年主要做兩件事，一是加大中高端產品銷售，二是在縣鎮市場增開專賣店。

此外，互聯網正在開辟廚電銷售的第三條大路。在互聯網覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉鎮實現了上網、網民已多達5億的今天，廚電業新興渠道如網購、電購等異軍突起，再加上品牌效應帶來的工程采購業務，一線廚電品牌的渠道日益豐富。

資料顯示，2011年老板電器來自電子商務和工程采購兩個渠道的收入超過億元;帥康也是電子商務渠道開發較早的企業;方太的電子商務部成立較晚，但發展較快，與淘寶商城合作開辟了網上商鋪。華帝2011年5月也宣稱“電子商務與鄉鎮市場并進”。

顯然，這種“三條大路通羅馬”的廚電渠道格局，已經讓很多廚電小品牌身陷困境難以突圍，他們一方面不能進國美蘇寧，連進商超都困難;另一方面又要與一線大品牌搶三四級市場的地盤，可謂上下兩頭受壓制。一線品牌渠道擴張帶來的廚電行業再度洗牌，已在所難免。

技術趨勢

快速吸排、低碳與跨界

如今，廚電特別是高端廚電的技術比拼如火如荼。中國五金制品協會副秘書長孟凡波分析指出，從廚電技術發展趨勢上看，目前的競爭態勢完全符合國家“十二五規劃”的具體要求：“以技術創新為核心，以品牌建設為突破，以提高管理水平為基礎，以節能減排和資源綜合利用為主線，通過產品結構、產業結構、市場結構調整，實現產業合理布局。”

吸油煙機的技術比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技術領域。老板當年之所以能確立核心技術優勢，與其代表性的免拆洗A++技術即有很大關系。免拆洗技術熱潮雖然最早由老板掀起，但在迅速波及帥康、櫻花、方太、華帝等整個主流品牌陣營之后，從整體上推動了廚電行業的第一波技術提升。

近幾年，吸油煙機的第二波技術之爭從表象上看，已經轉向“吸力”和“靜音”之爭，但在表象的背后，本質上還是在免拆洗基礎上的新技術疊加。也就是說，通過技術創新打破“吸力”與“噪音”的矛盾，實現免拆洗與大風量等新技術的疊加，是當前領導整個廚電行業技術進步的要害。

2008年，是廚電行業技術風向轉變的關鍵一年。老板推出的雙勁芯風機系統，打破了行業10年來的技術瓶頸，將吸油煙機行業帶入17立方米超大風量時代，并將噪音控制在行業平均水平56分貝以下，僅為53.5分貝。至此，老板已引領吸油煙機行業經歷了六次風量變革。隨后，大風量技術引發了西門子、方太、帥康、萬和等品牌的迅速跟進。截至到2011年，“快速吸排”與“低碳節能”作為高端廚電技術發展主流趨勢，已經成為共識。這也真正觸及到了吸油煙機的根本訴求——吸盡廚房油煙。

技術趨勢帶動產品趨勢，整個國內歐式高端吸油煙機也因此而群體升級。值得注意的是，在歐式機型仍是主流產品、中式機型進一步萎縮而逐漸被側吸式機型取代的趨勢下，歐式機型中的平板與深腔的“跨界”機型正在進一步普及化，并逐步占據高端市場的主要份額。跨界，或將成為未來產品趨勢的關鍵詞。

未來觀察

馬太效應與二八法則

行業資深專家分析認為，在以老板電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天，廚電市場極可能出現兩級分化的趨勢，就像“馬太效應”和“二八法則”所指的那樣，出現強者愈強、弱者愈弱的現象。特別是在房地產業緊縮、二次裝修市場相對會減少、包括廚電在內的家居行業不容盲目樂觀的2012年，這種效應可能更加明顯。

“馬太效應”與平衡之道是相悖的，雖然廚電企業的發展要講專注精神和平衡之道，但物競天擇，適者生存，市場競爭中的“馬太效應”和“二八法則”是不可回避的自然法則。越是領導品牌，市場領導能力就越強，消費者也愿意花更多的錢去購買好的產品;越是落后的品牌，越是在渠道、服務、技術等方面受制于人，力不從心，則會逐步失去消費者的信任。

對于2012年，專家稱，雖然房地產受抑制，廚電行業的整體市場低迷，但是廚電企業都在采取行動面對挑戰，老板產能百萬的新基地即將投產，方太堅持儒家文化的傳播，華帝繼續體育營銷的路線，美的進行內部調整……相信在激烈競爭環境中，各個企業依靠著各自的優勢，都能靈活應對未來，在市場中找到自己的一塊蛋糕，2012年的廚電行業競爭會更精彩。

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