中國(guó)櫥柜市場(chǎng)解析

作者：m.kbinews.cn 編輯：中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】根據(jù)社會(huì)學(xué)家對(duì)現(xiàn)階段人口及社會(huì)財(cái)富的分析，中國(guó)的社會(huì)階層呈葫蘆型分布(見下圖)。其中，占人口總數(shù)不到20%的先富階層是整體廚房的目標(biāo)消費(fèi)群，包括社會(huì)七大階層中的五個(gè)層次：富豪階層、中富階層、中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層、小康階層。如果進(jìn)一步細(xì)分，其中富豪階層是國(guó)外品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，中富階層、中產(chǎn)階層和準(zhǔn)中產(chǎn)階層是國(guó)內(nèi)中高端品牌的主要消費(fèi)群，而小康階層則是地產(chǎn)品牌的主要消費(fèi)群。當(dāng)然，以上定位并不絕對(duì)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展及櫥柜市場(chǎng)的不斷成熟隨時(shí)在發(fā)生變化。

可以看出：整體廚房的目標(biāo)市場(chǎng)不是大眾市場(chǎng)，而是小眾細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)一個(gè)城市的總?cè)丝诙裕蟛糠秩耸遣粫?huì)買櫥柜的，同時(shí)一個(gè)人一生中也買不了幾次櫥柜。大眾市場(chǎng)往往是跟風(fēng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)，講究的是價(jià)廉物美。而小眾細(xì)分市場(chǎng)講究的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的鎖定。家電購(gòu)買的心理往往是你家買了一個(gè)平板高清，我家也要買一個(gè)。而櫥柜消費(fèi)卻正好相反，你家的整體櫥柜是紅色的，我家的最好是藍(lán)色的，一定不能完全一樣。

在一個(gè)城市，幾乎所有的人都是家電的消費(fèi)者，你分不清誰(shuí)是誰(shuí)不是。但整體櫥柜的消費(fèi)者你非常清楚。你找一個(gè)板凳，坐在新建小區(qū)的門口，那些進(jìn)進(jìn)出出的業(yè)主，就是你的目標(biāo)消費(fèi)群。你可以按小區(qū)房子的價(jià)格確定櫥柜裝修的預(yù)算，你可以按小區(qū)業(yè)主的職業(yè)特點(diǎn)確定櫥柜的風(fēng)格和溝通模式，等等。我們說(shuō)做營(yíng)銷就是做溝通。一找到消費(fèi)者，二找到溝通方式，三提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)整體櫥柜這樣的小眾市場(chǎng)，我們的營(yíng)銷關(guān)鍵是做后兩項(xiàng)。櫥柜銷售的流程很長(zhǎng)，環(huán)節(jié)很多，提供了很多溝通接觸的機(jī)會(huì)，注定其銷售行為相對(duì)是理性的。注重對(duì)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的后臺(tái)打造和控制，是很多櫥柜商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的成功秘訣。

櫥柜市場(chǎng)按規(guī)模可以分為不同的級(jí)別，按消費(fèi)群結(jié)構(gòu)也可以分為不同的類型，不同類型的市場(chǎng)在定位上是完全不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，我們將櫥柜市場(chǎng)分成3個(gè)類型：橄欖型、啞鈴型、梯型。

橄欖型市場(chǎng)是指中產(chǎn)階層、準(zhǔn)中產(chǎn)階層、小康階層相對(duì)人數(shù)較多的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)往往是新型城市或者是沿海發(fā)達(dá)城市，白領(lǐng)較多，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主較多，如蘇州、東莞、深圳、天津的濱海新區(qū)、上海的浦東新區(qū)、大連的高新區(qū)等等。中國(guó)的中產(chǎn)階層、小康階層總?cè)丝陔m然不多，但大都集中在這樣的城市。這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)決定了你的櫥柜店最好不要開的太大，以免店大欺主。但樣品要時(shí)尚、細(xì)節(jié)要精到，因?yàn)檫@樣的消費(fèi)群有知識(shí)、有鑒賞能力，部分消費(fèi)者還有足夠富余的時(shí)間用于比較和溝通。

啞鈴型市場(chǎng)正好相反，往往富豪階層、中富階層以及中下層階層及底層人數(shù)相對(duì)較多。這樣的市場(chǎng)一般都具備資源富集的特點(diǎn)(不包括旅游資源)，如石油資源的克拉瑪依、大慶，鋼鐵資源的唐山、攀枝花，煤炭資源的長(zhǎng)治、晉城等，在全國(guó)大大小小應(yīng)該有40-50個(gè)。資源富集必然催生一些企業(yè)或富豪，而企業(yè)或富豪背后往往有一群廉價(jià)的勞動(dòng)力支撐。富豪和底層打工族構(gòu)成市場(chǎng)的兩級(jí)。這些城市往往因規(guī)模不大、交通不便導(dǎo)致商品資源并不豐富，部分消費(fèi)者只買貴的，不買對(duì)的，講的就是一個(gè)排場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)，店面一定要?dú)馀桑瑯悠芬蟆⒍ㄎ灰摺♀徯褪袌?chǎng)是目前中國(guó)櫥柜行業(yè)的好市場(chǎng)，攀枝花、長(zhǎng)治都曾獲得過(guò)品牌櫥柜的年度銷售冠軍，就非常說(shuō)明問(wèn)題。

不過(guò)中國(guó)大部分市場(chǎng)都屬于梯型市場(chǎng)，這些城市是當(dāng)?shù)氐恼巍⑽幕⑸虡I(yè)中心，人口多，總體市場(chǎng)規(guī)模大，沒(méi)有明顯的社會(huì)階層特點(diǎn)。在這樣的市場(chǎng)做櫥柜，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的細(xì)分策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。可以按城市的板塊如城東、城西，江南、江北，也可以按消費(fèi)群如高校區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)區(qū)等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這樣的城市規(guī)模大，除了戰(zhàn)略市場(chǎng)，如博洛尼之于北京、金牌之于廈門，櫥柜經(jīng)銷商絕對(duì)不能什么細(xì)分市場(chǎng)都做，最好做其中最適合品牌本身的定位，最能發(fā)揮經(jīng)銷商自身資源的一塊。當(dāng)然，規(guī)模很小的縣市級(jí)市場(chǎng)，肯定是要中高端通吃了。

商場(chǎng)布局對(duì)制造商而言其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于渠道的部分，其他還有品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等層面，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，布局屬于市場(chǎng)定位、決定了之后經(jīng)營(yíng)的方向和重點(diǎn)，因此屬于運(yùn)作市場(chǎng)的戰(zhàn)略問(wèn)題。花一定篇幅分析櫥柜市場(chǎng)的特點(diǎn)、市場(chǎng)分級(jí)與分類，就是為了在講解布局模式之前，對(duì)櫥柜市場(chǎng)定位進(jìn)行必要的概念鋪墊。

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