櫥柜品牌的營銷層次與核心訴求

作者：m.kbinews.cn 編輯：中國廚房設備網 來源：互聯網

【中國廚房設備網】品牌永遠不是把握在自己手里，而是真正把握在消費者手里，在目標受眾的手里。品牌營銷是這個時代最道德的貿易聰明，良多理念、運行方法我們還沒有掌握住它的要點。目前，櫥柜品牌營銷還處在一個很低級的階段。

越是低級階段，品牌成長的空間就會越大。判定一個行業是否成熟，要看這個行業的介入者有多少，是否已經形成壟斷。假如介入者眾多，達幾百家甚至上千家企業，則這個行業一定是處于低級階段。

介入者眾多，競爭就越激烈。競爭越激烈，就越有機會。機會在哪里？就是差異化。差異化不是點的差異化，而是系統的差異化。

一個行業中假如有兩到三家，甚至三到五家企業，基本上壟斷該行業一半以上的銷售額，這個行業就稱得上是一個成熟的行業。櫥柜行業離壟斷企業的產生還很遠，所以這個行業仍是很低級的。

品牌營銷的六個層次

品牌要怎樣去運作？品牌運作要從系統和品牌基本理念開始，由于品牌營銷是一個動態的系統的動銷過程。品牌營銷基本上分六個層次：明道、制法、精術、利人、因勢、用權。

明道：根據工業規律明確企業的戰略，明確品牌定位，明確未來的發展愿景。假如不解決戰略題目，即使今天還能夠生存，也不能保證實天繼承生存。今天能夠生存，是基于過去三十年的人口上風。當其它企業紛紛崛起的時候，假如還靠人口上風發展，肯定是不行的。

制法：根據戰略來設計運用貿易模式，包括供給鏈體系怎么構建？貿易模式如何進行立異？市場競爭最基本的是產品競爭，再高一個層次是貿易模式競爭，再往上是文化觀念的競爭，我們現在還處在產品競爭的低級層次。

精術：以不斷改進的產品和服務，為消費者提供系統的解決方案，使消費者能夠獲得賞心悅目的愉悅體驗。第三個層面才是產品的層面。

利人：這是最核心的理念。任何產品都是為知足消費者需求而出產的，己欲利而利人，己欲達而達人。我們不僅要知足消費者的需求，更重要的是知足全體員工對企業的渴想、歸屬感、幸福感的需求。假如你的員工沒有歸屬感、幸福感、安全感，它一定難以出產出安全的產品，一定難于提供令消費者滿足的服務。所以品牌營銷應該自內而外，而不是僅僅打廣告就可以了。

因勢：即借勢，度勢，謀勢。小成功是捉住小的機會，大成功一定要捉住大勢，就是天下、市場經濟、國家政策發展大勢，就是國際潮流。只有捉住了大勢，才能在投入較小的人力物力財力情況下，獲得事半功倍的效果。

用權：耍點兒小智慧，打擦邊球，這都是可以的。這個邏輯一定是有層次的，是自上而下的。30年來，我們的企業用權不是自上而下，而是自下而上，自下而上很難達到道的層面。所以首先要在觀念上樹立系統的運作的過程。

品牌永遠超不外你對它的認知，永遠超不外你的襟懷胸襟和境界。要想培養一個偉大的品牌，培養一個強勢品牌，首先要構建這樣一個概念體系。有了這樣的概念體系，才能談到突圍戰法。

“一點兩面三三制”動銷突圍戰法一點：鎖定目標，一擊中的。產品品牌的訴求要直指人心，不繞彎子，不說空論，也不說謊言。

兩面：明確自己的戰略之后，要同時對品牌和產品信息從線下和線上兩面同步進行推廣

三三制：品牌產品在購買、體驗終端、快捷恬靜等各方面給消費者提供最大的利便。

“一點兩面三三制”首先要解決的是“一點”的題目，就是怎樣鎖定目標市場，如何一擊中的，占據顧客的心智資源。

如何才能一擊中的？

首先要“明道”，搞清晰行業的本質就是明道。櫥柜行業的本質是什么？櫥柜猶如服裝一樣，已經超越了它的實際公用價值，進而成為一種精神、氣質、品位的象征，它更具有裝飾性價值。如何營造恬靜的人文環境、人文關愛，這是它要考慮的。第二，已經過過去的營銷產品本身轉向對人道、人文的營銷。

在個性無窮的訴求中，品牌核心訴求應該是什么呢？首先品牌要具有可識別性，通過符號、理念、形象、個性、廣告、差異化等來塑造唯一無二的品牌形象。會刊上有良多品牌，哪個品牌能留下獨特印象，一句能夠感動消費者心智的話在哪里。這些都是為了激發關注因素。

符號要素、形象要素、個性化要素以及獨特的廣告是整體營銷體系中系統的差異化，是建立在基于核心理念的訴求之上的。要鎖定目標市場和目標消費群體，而不能高中低市場通吃，所有消費者通吃。所以一定要去研究顧客需求的本質，他的心智是什么。他是普通的消費者，仍是中收入的，仍是高收入的，是什么職業的。根據消費者的需乞降目標市場的鎖定提供他所需要的產品和服務。

任何一個品牌和產品都有良多的訴求點，在諸多產品核心訴求中，只能提煉一條，也就是最尖利、最有價值的訴求，所選的訴求一定要對應目標市場的顧客心智。品牌有三個存在：一個是有形存在，即產品；二是無形存在，也就是理念；更重要的是第三個存在，即消費者的認同。

品牌核心理念的訴求如何去提煉？

第一，要分析企業所處的競爭環境，行業的競爭格式、特點，要看看大家都在講什么，然后才去提煉出獨特的差異化。

第二，要看消費者的需求，目標受眾的人道、人文關懷、需求的本質是什么。例如有錢人，高收入階層，他們的需求一定不是產品本身，而是品牌帶來的能體現其價值、身份、地位、階層的精神需求，產品只是一個手段、一個載體。只有研究清晰目標消費者的需求，才能提供相關合用性的理念、訴求、文化和產品；

第三，研究企業資源。中國企業啟齒就講要做世界第一，實在這些不現實，一定要考慮國情、民情和企業情況。假如你想達到的戰略不是企業資源能夠支撐的，就無法實現；

第四，社會環境、人口結構。GDP梯度不同，消費結構肯定會不一樣。北上廣深一線城市和在二三線城市做銷售的策略也會不一樣。在做分銷、做不同產品的時候，一定要考慮這些因素；

第五，可托。科技內涵、外延一定是公家可托的。你說采用納米技術，采用大家不懂的虛構的概念，最后一定搬起石頭砸自己的腳。

做這些研究之后才有可能提煉出你的核心需乞降系統解決方案。

一個三流的創意堅持十年不變，其效果要弘遠于每年變一個一流的創意。一個三流的創意十年不變能表明你就是你，你是有差異化的。

強勢品牌往往都是某個概念的化身。當我們看到王老吉的時候會想到什么？它是涼茶是去火的，去火就喝王老吉。它還有其它功能，但是加多寶不去講，也不能講，由于講得多了，它就什么都不是了，受眾記不住。

在進行提煉時，我們要采取減法，看看哪個是你最想夸大的。好比沃爾沃，把自己定位在全世界機能最安全的汽車，既然夸大這一點，就要把省油、尊貴、豪華、高機能去掉。沃爾沃畢竟是什么？是安全，除了安全仍是安全。沃爾沃后來出題目了，原因就是它太貪吃，它又去夸大駕駛的快樂，夸大尊貴感，把安全這個核心概念丟掉了，最后泛起一系列題目，不得不賣給了吉祥。這說明在品牌建設中，有這樣一條鐵律是不能變的，那就是要和一個強勢的概念掛鉤。

在這樣的基礎上我們要構建品牌戰略體系。明確品牌的內涵、定位、價值主張、承諾以及個性、聯想等等。假如品牌定位在高端，是為高端受眾服務的，當客戶看到你的產品時，聯想不到高端受眾，這種定位就是失敗的。

品牌最偉大的境界就是擁有一大批被催眠的目標受眾，也就是品牌的信徒，讓它成為一種信奉。iphone貴得要命，其價格已經遠遠超出了產品本身的價值，但良多人為了擁有這個產品，日夜排隊去買，甚至坐飛機到香港、澳門、美國去做第一個買到它的人。這說明什么？蘋果品牌已經成為一種信奉

每個品牌都有人格原形，之所以夸大要鎖定目標受眾，鎖定目標市場，由于品牌的目標市場代表了不同的人格，不同的人需求本質是不同的，我們要知足他的需求，就需要通過相應的體驗來完成。

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