家電下鄉政策退出將成行業洗牌催化劑

【中國廚房設備網】  在“金融危機下拉動內需保增長”、“惠農”以及“為家電企業渡過金融危機護航”等多重目的之下，自2007年12月起，國家在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱和手機三大類產品給予產品銷售的財政資金補貼，從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉。從2009年2月1日起，家電下鄉在原來14個省市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的四個增到八個，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調。

家電企業在家電下鄉政策的推行中受益匪淺

首先，家電下鄉政策使得家電企業有效抵御了全球金融危機的沖擊，并取得長足發展。眾所周知2008年發生了全球性的金融危機和經濟危機，國際貿易的萎縮使得作為家電第一出口大國的中國面臨著巨大挑戰，2009年上半年，電冰箱出口量同比下降了-9.5%;洗衣機出口量下降了-20.8%;冷柜出口量下降了-11.7%，其他家電類產品也面臨著同樣的困難，一時間家電企業可以說哀鴻遍地。但在外部環境這么嚴峻的形式下，我國家電企業主要產品仍實現增長，2009年1-6月電冰箱產量3004萬臺，累計增長9.2%，洗衣機產量2005萬臺，累計增長4.07%，冷柜產量633萬臺，累計增長9.6%。同時許多企業在產品銷售增長的同時，實現利潤、上繳稅金也實現了增長，2009年1-5月，家電行業利潤總額為104億元，同比增長14.6%。——而2009年的上半年，也恰恰是我國家電下鄉政策正式全國范圍內推行的第一個半年，由此可見此政策的推行效果非常明顯，家電企業也接著政策的東風，成功抵御了金融危機的不利影響，得以重新煥發生機。此外，截至2011年上半年，全國家電下鄉產品銷售5093.8萬臺，實現銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉累計銷售1.65億臺，實現銷售額3663.7億元，同時截至2011年6月底，全國家電以舊換新政策拉動家電產品消費已突破兩千億元。可見家電下鄉政策對于家電產品在市場促進方面的貢獻度非常之高。

其次，家電下鄉政策還通過市場調控和政策引導的手段，促進了家電企業提高質量水平。國家對家電下鄉產品的質量有的規定，同時也要求參與競標的企業在管理水平、生產環境以及售后服務都具有一定的水平。在政策和市場的吸引下，家電企業尤其是中小型的家電企業為了能夠成為家電下鄉的一員，自然會不遺余力提高產品水平、管理水平以及售后服務水平，這就客觀上促進了家電行業整體水平的提高。

再次，家電下鄉政策促進了家電企業在三、四線地區包括農村地區進一步豐富渠道布局。國家對于中標的家電企業在渠道覆蓋方面提出了較為嚴格的要求，家電下鄉政策要求中標企業縣級銷售網點在全省的覆蓋率達到90%以上，這就進一步促進了家電企業在渠道方面進一步往下延伸和擴充，提高了渠道覆蓋和競爭力。

綜上所述，家電下鄉政策對于家電企業的促進不只是停留在激發市場潛力這樣單一的一個層面，而是從產品、管理乃至售后能力的全范圍促進，因此總體來說，家電企業在該政策的庇佑中，受益良多。

家電下鄉政策若退出，可能引發新一輪價格激戰和行業洗牌

根據國務院對家電下鄉的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區的家電下鄉政策將在今年11月到期，其他地區也將于2012年11月到期，而在截止日期越來越近，國家相關主管部委并無政策將延續的明確表態，業內對家電下鄉政策的退出預期進一步加大。那么一旦國家扶植政策結束，對家電市場特別是農村家電市場將會有何影響呢?貝葉思咨詢認為，最直接的影響，莫過于將在家電市場引發一場新的價格戰。

從市場供給來看，在家電下鄉的帶動下，家電企業取得了不俗的業績，這也進一步刺激了行業進一步擴張的野心。一方面加入家電生產的中小企業企業越來越多，另一方面，縱觀國內有一定規模的家電企業，近年來也頻頻進行工廠擴容，紛紛加大產能，而產能的擴張，一定程度上也意味著市場供給力度會進一步趨強。但是就家電市場的需求來看，并不樂觀。首先，補貼性鼓勵政策的退出，一定程度上會削減農村市場購買的積極性;其次，作為耐用型消費品，家電下鄉政策透支了未來的市場空間。因為短期的補貼政策雖然一定程度上刺激了農村消費者的提前消費，但在農村市場，大件家電用品一定程度上還是奢侈品而非必需品，因此這種消費一旦完成，短期內無法再有新的需求予以彌補，所以國家推行家電下鄉政策，實際上是透支了家電產品在農村市場的未來市場空間。再次，雖然國際上金融危機的影響相比剛發生時已經相當較小，但目前國際貿易并未能夠完全恢復，而新的經濟危機甚至可能正在醞釀之中，因此國際市場也同樣不樂觀——這就形成了一個典型的矛盾：在未來的家電市場上，極有可能出現供給遠遠大于需求的狀況。

在這種供需的不平衡的情況下，對于價格敏感度較高的家電產品來說(尤其是在中低端的農村市場)，價格競爭將會是一個不可避免的最主要的市場競爭手段，因此價格戰的發生也將不可避免。

而此時，沒有了政策上的扶植，所有企業將再次重新起步，先前過度依賴于政策扶植生存的中小企業，因為缺乏核心競爭力，在競爭中難免會被清洗出市場，屆時退出或被并購將可能普遍發生。能在激烈的市場戰爭中取得先機的，將會是在資金、規模、管理、產品、渠道、服務和成本控制等方面具有明顯的優勢行業龍頭企業——這將是新一輪行業洗牌最可能發生的結果。

面對政策退出可能導致的行業洗牌，家電企業需未雨綢繆

面對可能出現的市場新變化和行業洗牌的預期，家電企業怎么做才能更好的應對呢?貝葉思咨詢認為未雨綢繆勢在必行，對此，貝葉思咨詢有如下建議：

調整和強化渠道結構：雖然市場環境在發生變化，但是“得渠道者的天下”的教條依然不可忽視。相關企業一方面需要對渠道進行進一步規范，另一方面也需要注重對市場潛力巨大的三、四線地區渠道的進一步深耕。但在深耕渠道的同時需注意隨著家電下鄉政策刺激的結束，此類區域內的消費需求也可能進一步放緩，因此如何在鋪設渠道的同時控制成本并提高渠道終端的效率和收益，將是家電企業需要重點思考的問題。

產品結構合理化：所謂產品結構合理化，一言以蔽之就是“量市場之力，供適當之產品”。根據自身的產品定位和市場目標，高、中、低端產品合理搭配，一方面針對重點客戶群的產品需要特征突出;另一方面不要把期望全面壓在某一單一類別的市場上，如：一旦家電下鄉政策停止，可能面向低端市場的產品會出現大量積壓，因此提前做好調整規劃，制定應對策略，才能夠有效達到風險最小化的目標。

中小企業需另辟蹊徑，夾縫中求生存：很明顯，行業洗牌受沖擊最大的將可能是中小家電企業，因為自身規模實力和品牌實力的提高也不是一朝一夕的事。所以在自身實力不足以與龍頭企業對抗的前提下，不妨考慮如下策略：其一，與行業領先企業合作為其做OEM;其二，依靠自身在區域內的積累，集中自身力量重點進攻自身渠道覆蓋范圍內的某一特殊消費群體，在龍頭企業產品線覆蓋之外尋找新的細分突破點(如三、四線區域中的高端群體等);其三，如果可能，為求得生存甚至發展，數個實力相對較強的中小企業實現聯合或結盟，在統一品牌或產品線的前提下采取抱團取暖的方式與強勢企業競爭，也未必不是一種可以探索的道路。

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