2014中國吸油煙機(jī)高峰論壇嘉賓演講 蔡瑩

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩先生

主持人：接下來掌聲有請國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩先生為我們解讀2014年吸油煙機(jī)的市場情況，有請!

蔡瑩：各位來賓大家下午好!歡迎各位蒞臨2014吸油煙機(jī)高峰論壇，今天我從七個方面對2014年1-8月份國內(nèi)整體吸油煙機(jī)的市場情況給大家做一個解讀，希望對大家有所幫助，如果大家對今天的PPT需要，可以隨時跟我聯(lián)系。

今天第一點我們介紹一下整體市場的情況，從目前2014年1-8月份的整體市場情況來看，整體的市場規(guī)模，整個國際市場的市場規(guī)模大致900萬臺左右，按照分類來看，這900萬臺平板311萬臺，深罩146萬臺。

第二、從圖形上來看，2014年1-8月份整體的銷售量在增長，像陳秘書長講的，有相近的地方，整體的吸油煙機(jī)的銷售量的增長的速度在逐步放緩。但是，從整個情況來看，吸油煙機(jī)相對其他產(chǎn)品表現(xiàn)比較突出的是它在銷售量增長放緩的情況下，銷售額的增幅還是非常明顯的，那么這兩個之間的差還很大。我們想這個特點就是量的增幅放緩，跟銷售額保持在兩位數(shù)左右增長幅度的狀態(tài)，應(yīng)該是2014年甚至2015年國內(nèi)吸油煙機(jī)市場一個比較明顯的特點。這個特點實際上在今年2014年來講，可能在三季度到9月份，甚至四季度表現(xiàn)的更為突出一點，這個主要的原因還是因為房地產(chǎn)市場有調(diào)整，這個市場有調(diào)整之后可能最終影響到三季度和四季度，這是一個比較明顯的特點。

第三、從今年的周報情況來看，銷售額高增長給我們吸油煙機(jī)企業(yè)帶來非常豐厚的效益和利潤。我們看到的情況大概是今年上半年，老板的凈利潤增幅超過50%，美的的凈利潤增幅應(yīng)該超過30%。應(yīng)該說重點企業(yè)的效率，在2014年1-8月份雖然在整體市場增幅放緩的情況下，企業(yè)的效率還是得到了保持。我想因為企業(yè)的效率得到保持，大概是因為幾個方面，第一、我們這些企業(yè)的品牌建設(shè)做的比以前更加緊一點，第二、我們高端產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品高端定位做的比較好。第三、我們是渠道方面，在這三個主要因素的作用下，我們今年實際1-8月份一些大型的吸油煙機(jī)的主力企業(yè)的效率還是非常明顯。

第四、整個市場來講，1-8月份體現(xiàn)非常明顯的一個特征是高端產(chǎn)品銷售量的同比增幅和銷售量占整體銷售量的比例的增長幅度非常高，高端產(chǎn)品的增長實際上帶來的是整個吸油煙機(jī)這個行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個快速的調(diào)整，這種調(diào)整我們感覺可能會在今年四季度，或者2015年的速度會加快。另外，既然剛才我說到吸油煙機(jī)目前應(yīng)該講是一個利潤相對豐厚的行業(yè)，可能在這種相對豐厚利潤的吸引下，一些傳統(tǒng)的大的家電企業(yè)對這塊市場的重視程度會越來越高，我們想這個市場競爭的激烈程度可能也會隨競爭的家數(shù)的增加而越來越高。實際上海爾、美的這些大的家電企業(yè)，對廚電，小電的重視程度越來越高。從上半年情況來看，小家電的整體收入已經(jīng)占到美的整體家電收入的23%。這是一個整體市場的情況。

第二、從整體市場的特征來看，高端產(chǎn)品的銷售和高端產(chǎn)品的變化非常厲害。高端產(chǎn)品我們今年高端產(chǎn)品的概念是單價超過5000塊錢以上的產(chǎn)品，這個單價超過5000塊錢以上的產(chǎn)品是單指吸油煙機(jī)這一個產(chǎn)品。大家可以看這個圖形，從這個圖形來看，從高端產(chǎn)品大概三個特點，第一個是它的銷售量同比增長的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體平均銷售量的增幅，196%和200%，這個應(yīng)該講增幅是非常明顯的。第二、銷售量的比例，去年大概一點幾，今年同期增長4%點幾，4%點幾比1%點幾，如果延續(xù)下去，整體行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)是非常厲害的。第三、高端產(chǎn)品對整體的平均價格的影響是非常厲害的，我們大家可以看，實際上從真正的高端產(chǎn)品自己的價格來講，和去年同期相比僅增長1%點幾。但是，由于高端產(chǎn)品比例的提升，它對整個吸油煙機(jī)整體平均價格的影響是非常大的。那么，整體吸油煙機(jī)的平均價格同比增幅超過10%，實際上這個10%以上的增長最大的貢獻(xiàn)就是剛才提到的5000塊錢以上的高端產(chǎn)品銷售比例的提升，這是一個對整體價格的影響是非常大的一個特點。

我們想今后的市場可能會呈現(xiàn)到產(chǎn)品的高端化、智能化，在產(chǎn)品消費(fèi)需求碰撞的過程當(dāng)中，應(yīng)該講還有機(jī)會把我們的高端產(chǎn)品的平均價格水平再往上提。在這種情況下，這種高價和高水平的高端產(chǎn)品對整體行業(yè)未來的發(fā)展和將來趨勢的引領(lǐng)作用是顯得非常明顯的，這是高端產(chǎn)品的一個特點。

第三、我們看看區(qū)域市場，我們把整個國內(nèi)市場大致分成七個區(qū)域。從七個區(qū)域來看，應(yīng)該講華北和華東市場是占國內(nèi)市場比例最大的，從2014年1-8月份，從我們的數(shù)據(jù)情況來看，這兩個市場銷售量占整體銷售量的比例是下降的。第二、像華東、西北、西南相對來講和去年相比是增長的，從三大區(qū)域來講，房地產(chǎn)對華北和華東市場的影響大一點。華中、西南、西北30%的市場應(yīng)該講是我們在座企業(yè)2014年的第四季度，2015年整體市場的推廣過程中應(yīng)該重視的一個市場。

從我們現(xiàn)在掌握的情況來看，房地產(chǎn)政策的調(diào)整，從目前現(xiàn)實情況可能會出現(xiàn)除了北上廣深一些大城市以外，一些而三線城市，甚至包括省會城市，可能房地產(chǎn)調(diào)控之手稍微松一點。那么，這個稍微松一點，限購的政策如果稍微松一點，對我們整個吸油煙機(jī)市場未來的發(fā)展的影響還是很大的。但是，即便是現(xiàn)在松，可能這個增量會體現(xiàn)在明年的一季度，甚至二季度，所以我們想也希望我們生產(chǎn)企業(yè)從整體趨勢上來看，更加關(guān)注一些可能在房地產(chǎn)政策上做一些調(diào)整，為今年四季度，甚至明年一季度產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)崆白龊脺?zhǔn)備。

我們看級別城市市場，我們大概總結(jié)了幾條特點。第一、從整體的不同級別城市，占銷售量的比例來看，它的變化并不大。不管是一級二級還是三級四級城市的下降和增長，這個幅度是1%以內(nèi)，不是很明顯。但是，如果用銷售量同比的數(shù)據(jù)來看，就會發(fā)現(xiàn)，四級城市2014年1-8月份的銷售量和去年同期相比它的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級二級和三級城市，從整個銷售量同比對比的角度來看，我們感覺三四級城市，甚至五級城市可能是我們這些煙機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，未來整體市場規(guī)模繼續(xù)得到保證的一個基礎(chǔ)，這是分級的城市情況。另外，通過一些調(diào)研也了解到，渠道下沉和產(chǎn)品的針對性是我們生產(chǎn)企業(yè)開拓三四級市場，特別是五級市場的一個關(guān)鍵，那么品牌產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，應(yīng)該是我們今天在座的企業(yè)，在這些局域市場應(yīng)對品牌的一個非常好的預(yù)期，再加上你的好的策略，這是三四級市場級別城市的幾個特點。

第五、比較關(guān)注的就是品牌競爭，從品牌競爭的情況來看，從我們目前感覺到的第一點就是剛才陳秘書長也談到了，就是品牌集中度在提升。但是，從煙機(jī)的產(chǎn)品來講，它的品牌集中度的提升，它的特點，我們叫做品牌集中度的高位提升，什么意思呢?就是在品牌集中度提升的過程當(dāng)中，實際上提升的份額基本上集中在這個產(chǎn)業(yè)鏈的排名第一、第二、第三名，這個特點在煙機(jī)體現(xiàn)的非常明顯。包括我們看右面這張圖是高端產(chǎn)品品牌的市場范圍的情況，大家看到這張圖，品牌所謂的高度集中會更加明顯，老板加方太，實際上占了國內(nèi)市場高端產(chǎn)品超過90%的市場份額，這個市場份額已經(jīng)不能叫高位擊中了，幾乎可以稱之為壟斷。所以，在高端產(chǎn)品的這塊，品牌高集中度的情況反映的更加明顯。

從我們感覺到的情況來看，一會兒還要給大家介紹線上品牌競爭的情況。我們現(xiàn)在感覺線下品牌競爭的情況和線上品牌競爭是反向的狀態(tài)。不過我們今天在座的很多的優(yōu)秀品牌可能在線上如果排可能排都排不上，這反映了兩個問題，第一個問題就是說，線上和線下的消費(fèi)群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，這是第一點。第二點，整個目前線上的煙機(jī)的產(chǎn)品，整體銷售的水平應(yīng)該講價格水平還處在一個比較低的曲線上。所以，我想這可能兩是方面的原因，一個像京東這樣的大的經(jīng)銷商，把我們一些優(yōu)秀品牌放到線上去。第二、我們那些優(yōu)秀品牌更加充分的利用線上的這個平臺，把你自己的優(yōu)秀產(chǎn)品通過線上銷到消費(fèi)者手里，這是品牌競爭的第三個特點。第四個特點，我們現(xiàn)在感覺今后綜合性家電企業(yè)，優(yōu)秀的傳統(tǒng)廚電企業(yè)，在品牌高端渠道占有的明顯優(yōu)勢，對其他企業(yè)的擠占應(yīng)該是明顯的。所以，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化和高端比例的提升，整體消費(fèi)水平也在發(fā)生改變，這種情況下，可能對一些小品牌的壓力會越來越大。那么，我們也不排除一些中等的品牌在2014年和2015年的競爭當(dāng)中可能會出現(xiàn)下滑的局面，這種行業(yè)在吸油煙機(jī)行業(yè)應(yīng)該是有可能出現(xiàn)的，市場競爭品牌競爭的壓力在2015年應(yīng)該更加激烈。

最后，平均價格水平，我們剛剛談到的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，高端產(chǎn)品比例的提升，包括我們所說到的一些大的中國家電企業(yè)的加入，使我們整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化非常明顯。那個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯的變化，最明顯，最直觀的就是上面?zhèn)€圖，紅線是2014年8月份，不同品牌整體的平均價格水平，藍(lán)線是去年同期的價格水平。在我們的數(shù)據(jù)范圍之內(nèi)，排行前十名品牌，2014年1-8月份平均價格水平都比去年同期有所提升，提升比例大家可以看，兩條線縫隙最大的，提升比例最大的應(yīng)該說是我們行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，老板和方太。如果從橫向來看，方太的產(chǎn)品均價是高的。

下面這張圖，我們拿到一個叫整體的價格水平和兩個著名品牌的平均價格水平做了一個對比，應(yīng)該說我們國產(chǎn)品牌或者國內(nèi)領(lǐng)軍品牌的價格水平低。換句話說在目前中國的吸油煙機(jī)的市場上，整個煙機(jī)市場的價格水平實際上是掌握在我們國產(chǎn)品牌手里。應(yīng)該講這個特點可能比其他的家電產(chǎn)品表現(xiàn)，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢更突出一些。從價格上來看，我們感覺對吸油煙機(jī)來講，價格上行實際上有它自己的基礎(chǔ)。我們覺得有幾個方面的原因，一個目前的吸油煙機(jī)是家庭生活的必需品，它的需求往往大于空調(diào)。第二、從家庭裝修來看，目前的這種包括三四級城市，衛(wèi)生間和廚房可能是我們家庭裝修最關(guān)鍵的兩個部分，大家對廚具的投入，相對來講資金的投入會更高一點。第三、從不同的家電產(chǎn)品來講。第四、更為明顯的特點，和整體房間的價格相比，廚房廚具的投入應(yīng)該非常大。北京來講，買一套90、100平米的房子，大概三四百萬，煙機(jī)大概5000以上，這個一比，是不成比例的。所以，如果煙機(jī)企業(yè)把煙機(jī)的質(zhì)量，煙機(jī)的安全，甚至煙機(jī)的材料工藝這些工作做的更細(xì)一點，做的水平更高一些，可能我們整體煙機(jī)的價格還有提升的空間，這是我們對價格的一個基本的判斷。

最后，我想跟大家溝通一下，我們對2014年全年市場的基本判斷。我重點解釋第一、第三、第六條。第一條，實際上就是說房地產(chǎn)政策的影響，對下半年，特別是9、10月份市場產(chǎn)生沖擊，2014年全市場規(guī)模中，銷售量預(yù)計2013年基本持平，銷售額則會呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢，增幅超過兩位數(shù)。我們很難說這個月份地產(chǎn)下滑對煙機(jī)會影響多少臺，但是肯定會有反映，最大可能集中體現(xiàn)在第四季度。所以，我們想從這個角度來看，我們判斷整體全年的銷售量大概是持平，額是增長的，1-8月份的銷售量的增幅并不高，加上四季度房地產(chǎn)市場，可能最后對吸油煙機(jī)有一些影響。

第三、區(qū)域市場，分城市級別市場差異化需求體現(xiàn)更為明顯，用差異化的產(chǎn)品和差異化的價格滿足差異化的需求，應(yīng)該是我們生產(chǎn)企業(yè)，特別是煙機(jī)企業(yè)應(yīng)該在2014年和2015年著力去做的一件事情。另外，在座的一些品牌，你的品牌和服務(wù)積壓三四級市場的空間，提升自己的生產(chǎn)規(guī)模，我想這應(yīng)該是目前排行前十位的品牌應(yīng)該做的一件事情，差異化、區(qū)域，是值得我們關(guān)注的。

第六點，設(shè)計、工藝、材料、智能、安全將成為產(chǎn)品品質(zhì)提升的重要內(nèi)容。這跟價格是連著的，價格空間的提升還有機(jī)會，不過和工藝、材料、安全相結(jié)合可能會更好，今天我對2014年1-8月份國內(nèi)煙機(jī)市場的情況給大家做一個介紹，謝謝各位!

主持人：謝謝蔡主任的詳細(xì)的介紹。