廚電行業進入品牌格局動蕩與重塑的新時期

廚房電器市場將近兩位數的增長，為上半年我國家電行業帶來一絲“驚喜”,但廚電市場增速放緩、準入門檻提高、行業洗牌加速也是不爭的事實，廚電行業進入品牌格局持續動蕩與重塑的新時期。

8月28日，由中國家用電器協會和國家信息中心信息資源開發部指導、中國家電網主辦的“致凈?致愛?人新標?新格局——2015中國廚電高峰論壇”在北京召開，海爾、美的、西門子、方太、老板、林內、櫻花、萬家樂、德意、歐琳、九陽、蘇泊爾、華帝等國內外主流廚電企業以及京東等電商代表齊聚一堂，對當前我國廚電行業所面臨的新挑戰、新機遇進行梳理，京東聯合多家知名廠商共同舉辦的“京東廚電節”也在本次峰會上同期啟動。

挑戰：增速放緩洗牌加速

在宏觀經濟增速換檔、房地產市場交易低迷的情況下，上半年我國廚電市場仍然實現了平穩增長。中怡康數據顯示，2015年上半年我國家電整體市場規模達7675億元，同比增長4%，其中廚電增速明顯好于其他家電品類，市場規模為356億元，同比增長9.9%。

雖然這份“成績單”尚算靚麗，但這并不意味著廚電企業可以高枕無憂。中怡康總經理賈東升表示，相比去年同期12.1%的零售額增幅，今年上半年廚電市場的增速有所放緩，品牌競爭進一步加劇。

中國家用電器協會理事長姜風認為，上半年廚電行業的增長主要源自產業結構與市場結構的調整，而非市場整體需求量出現較大的增長，這種增長的背后，其實是品牌企業在增長，而雜牌企業在淘汰。

據中怡康監測數據顯示，2015年上半年我國吸油煙機整體市場品牌數量較2014年減少了10%，燃氣灶品牌減少了16%。

從今年初開始，主要電商平臺開始清退山寨廚電品牌，進一步加快了品牌優勝劣汰的步伐。“電商平臺不是山寨品牌生存的土壤，隨著電商進一步向鄉鎮、農村市場滲透，以及市場透明度提升與市場監管加強，山寨和偽劣廚電產品在線上和線下都沒有太大生存空間。”中國家電網總編呂盛華表示，主流品牌在電商渠道發力，擠壓了一些所謂“互聯網品牌”的生存空間，無論是電商渠道或是線下渠道對消費者來說，都一樣需要好的產品和體驗。

廚電行業市場準入門檻提高，也對行業洗牌起到了推波助瀾的作用。據了解，今年4月1日，燃氣灶新版能效標準GB30720-2014《家用燃氣灶具能效限定值及能效等級》正式實施。該標準將家用燃氣灶具能效等級分為三級，能效達不到三級的產品將面臨淘汰。

據了解，目前洗碗機能效國家標準正在制訂中，電飯鍋的能效標準已列入修訂計劃，微波爐、壓力鍋、制冰機等廚房電器產品的能效國家標準已經在申請立項。

中國標準化研究院研究員成建宏指出，能效標準的制訂與升級，是為了引導廚電行業技術研發方向和產業升級，鼓勵技術升級，但客觀上也會淘汰一些缺乏核心技術的小品牌。

國家信息中心信息資源開發部副主任蔡瑩預計，房地產市場雖然有回暖的跡象，但是短時間內不可能恢復到前幾年的繁榮地步，廚電市場會進入中低速或者相對緩慢增長的時期，隨著市場壓力增大，大的廚電品牌進軍三四級市場或者鄉鎮市場的速度會加快，給中小品牌留下的生存空間和利潤空間將越來越小，品牌淘汰的現象會加速出現，未來廚電行業的品牌集中度會越來越高。

機遇：新品類全渠道

盡管壓力與挑戰無法消弭，事實上廚電行業也面臨著諸多增長點，消費升級、新品類的引入以及城鎮化的穩步推進，都為廚電企業在未來的發展中提供了新的機遇。

在市場消費升級的推動下，廚電消費高端化的趨勢進一步強化，這一點從廚電產品結構優化與產品均價提升上就可看出端倪。

中怡康數據顯示，今年上半年近吸式吸油煙機的零售額份額較去年同期增長2.9%，鋼化玻璃材質燃氣灶份額提高3.5%，嵌入式消毒柜的零售額占比提升2.8個百分點。從市場均價看，上半年吸油煙機、燃氣灶、消毒柜的市場均價分別較去年同期上漲了6.9%、4.5%和5%。

姜風認為，隨著人們生活水平的提高，消費者對廚房的裝修和建設會越來越重視，會投入更多的資金來購買更高端、更優質的廚電產品,因此廚電在消費升級領域還有很大的空間。

整體廚房和嵌入式廚房概念的引入，也將帶動更多的廚電產品進入消費者的廚房，如洗碗機、電烤箱、垃圾處理器等。這些處于導入期的廚電品類在上半年出現了爆發式增長，為廚電企業打開一個極具潛力的市場。中怡康數據顯示，2015年上半年洗碗機零售額達到4.5億元，同比增長63.7%，電烤箱零售額18億元，增長56.4%。

城鎮化建設被視為廚電行業的另一個機遇。根據國家統計局編制的《中國統計年鑒》，到2012年我國農村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為14.69臺。城鎮化建設將改變農村居民的生活方式，使其采用更多廚電產品，這將為我國廚電行業的發展提供強大的推動力。

“廚房電器未來的市場空間還是非常大的，”姜風非常肯定地說。

此外，渠道的變革也為廚電企業提供了想象的空間。根據中怡康數據顯示，2015年上半年廚電在線上市場仍保持高位運行，零售額同比增長36%，滲透率達到16.5%。

賈東升表示，在政策推動和企業積極布局的雙輪驅動下，電商為廚電市場發展注入強心劑，線上影響力與日俱增，特別是線上線下協同發展的O2O模式還有很大發展空間。

新氣象：技術創新產業升級

總體來看，廚電市場挑戰與機遇并存，行業洗牌期也將成為品牌格局重塑期。蔡瑩認為，在需求規模增速放緩、消費水平逐步提高的情況下，技術創新、新技術的應用、新產品的市場化速度以及渠道拓展的能力，成為考驗廚電企業的關鍵內容。

面對廚電行業的新形勢，主流廚電品牌摒棄低價競爭，選擇通過加大技術研發、開發創新產品來提升市場競爭力，并且在產品創新方面各有突破。

在吸油煙機產品中，圍繞智能化、自清潔、大吸力等技術，主流廚電企業推出了各自的爆款產品：方太智能云魔方系列吸油煙機采用蝶翼環吸+智能吸排技術，以達到更好的排煙效果;西門子“天弓”系列吸油煙機主打自清潔技術;老板電器8228是其大吸力技術的又一力作，櫻花雙旋風勁王吸油煙機和萬家樂爆炒風油煙機，也在大吸力上做足了功夫。

燃氣灶產品則主要圍繞解除安全隱患、大火力高能效、精準火力、智能定時等功能進行創新：海爾燃氣灶具有智能防干燒功能;林內雙火力高效節能燃氣灶在節能方面表現突出;美的225度寬頻火控燃氣灶，控制火力更加精準。

洗碗機、電烤箱、電蒸箱等新興廚電品類，也涌現出一批創新產品，如方太水槽洗碗機，兼備水槽、洗碗及果蔬凈化多重功能。

此外，廚電企業在打造開放性系統平臺方面也取得了豐碩成果，如博西家電的“家居互聯”平臺和老板電器的ROKI智能廚房系統。

在主流品牌的帶動下，我國廚電行業形成了以技術創新推動產業升級的新氣象。為進一步引導和推動廚電行業技術創新與產業升級，中國家電協會正在針對吸油煙機、灶具、消毒柜、洗碗機等主要廚房電器產品制定產業技術路線圖。“廚房電器未來有很大的發展空間，而且廚房電器技術升級的潛力也非常大，有必要去做技術路線圖來引導產業的技術升級。”姜風表示。

中國家電協會也在積極開展消費指導工作，以便讓更多消費者了解廚電產品和技術。這種愿景也得到了京東等主要電商平臺的支持。本次京東聯合主流廚電品牌共同啟動的“京東廚電節”，便主推新產品與新技術。

京東家電事業部白電業務部總經理楊子盛表示，京東愿與上游制造企業、行業協會并聯合媒體推動我國廚電行業的良性發展。