冰箱市場持續(xù)低迷 品牌企業(yè)商如何“破冰”

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】隨著家電市場上半年市場數(shù)據(jù)的發(fā)布,冰箱市場持續(xù)低迷的狀態(tài)被再次關(guān)注。究其原因無非有二:消費者個性化需求增加,市場產(chǎn)品不能充分滿足用戶的這些需求;傳統(tǒng)營銷模式的不利影響。冰箱品牌商如何“破冰”,品牌口碑研究具有不可忽略的參考價值。

隨著網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的深度應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)的層出不窮,CSISC大數(shù)據(jù)研究實驗室基于自身研發(fā)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),以第三視角從冰箱市場中篩選出20個各方面比較突出的冰箱品牌作為研究對象,綜合運用網(wǎng)媒、電商、論壇等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),通過多方面多指標(biāo)對冰箱品牌進(jìn)行品牌口碑指數(shù)評價,并最終形成當(dāng)期2015上半年《中國冰箱品牌口碑研究報告》(以下簡稱《報告》)。

《報告》顯示, 海爾、美的2個品牌口碑指數(shù)遙遙領(lǐng)先與其他品牌。無論是從品牌知名度角度,還是從消費者互動度方面,二者都以高姿態(tài)領(lǐng)銜行業(yè)排行榜。西門子的6個緯度方方面面都有顧及,這種均衡發(fā)展,使其成功脫穎而出,躋身行業(yè)前三甲之列。奧馬則迎合消費者個性化需求,推出車載冰箱等多樣化產(chǎn)品,贏得消費者在質(zhì)量認(rèn)可度和產(chǎn)品好評度兩方面的強烈響應(yīng)。

中南財經(jīng)政法大學(xué)MBA合作導(dǎo)師、中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心大數(shù)據(jù)研究室主任江青認(rèn)為,受“節(jié)能補貼”和“家電下鄉(xiāng)”等政策影響,冰箱市場透支后續(xù)購買力,品牌“破冰之旅”可謂是坎坷崎嶇。如何滿足消費者個性化需求和整合多營銷渠道,贏得消費者口碑,產(chǎn)生口碑效益將是“破冰”的首選策略。

附:《報告》圖摘

冰箱行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)主要由品牌知名度、消費者互動度、質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽度、產(chǎn)品好評度、品牌健康度六個指標(biāo)組成。比例如下圖所示:

注:冰箱品牌以字母順序排列

基于中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心研發(fā)的大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng),經(jīng)過數(shù)據(jù)處理分析可知,各冰箱品牌的品牌知名度指數(shù)之間的差異比較明顯。海爾品牌知名度指數(shù)最高,遙遙領(lǐng)先與其他品牌;美的的品牌知名度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,僅次于海爾;TCL、海信、三星、西門子在行業(yè)平均水平之上,但是距離榜首還是有很大差距;其他品牌知名度較低,有很大的發(fā)展空間。

企業(yè)美譽度是指特定的正面民情事件給品牌或組織網(wǎng)絡(luò)聲譽帶來的改善與提升程度,其分值越高,組織網(wǎng)絡(luò)聲譽越好。企業(yè)社會責(zé)任感高低也是口碑研究的重點要素之一,消費者選擇某企業(yè)產(chǎn)品,很多時候也取決于該企業(yè)的社會形象,直觀反映為企業(yè)社會責(zé)任形象。

各冰箱品牌的企業(yè)美譽度方面,美的企業(yè)美譽度指數(shù)最高;海爾、三星、西門子企業(yè)美譽度比行業(yè)評價水平略高,其他諸如海信、LG、小天鵝等企業(yè)美譽度則表現(xiàn)不足。整體來看,美的、海爾的企業(yè)美譽度領(lǐng)先于其他品牌,說明超級品牌是企業(yè)社會責(zé)任感的標(biāo)榜。

消費者對產(chǎn)品的好評將直接影響某品牌的口碑指數(shù)高低,好評指數(shù)越高,口碑越好,該研究將以各大電商平臺的產(chǎn)品評價信息數(shù)據(jù)為研究對象,對某產(chǎn)品的好評總數(shù)與所有評論總數(shù)進(jìn)行指數(shù)比對,得出產(chǎn)品好評指數(shù),指數(shù)越高,口碑指數(shù)越高,口碑形象越好。為全面縱向反應(yīng)所有品牌的評論狀況,本指標(biāo)研究持續(xù)采取歷史基數(shù)累計。

各冰箱品牌的好評度方面,整體差距比較明顯,奧馬的好評度指數(shù)比較突出,得益于它的冰箱產(chǎn)品多樣化式(如車載冰箱);海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌的好評度指數(shù)比較優(yōu)秀,處于行業(yè)平均水平之上;其他品牌的好評度指數(shù)表現(xiàn)不佳。

質(zhì)量認(rèn)可度指的是消費者在關(guān)注行業(yè)、關(guān)注品牌之后,繼續(xù)關(guān)注某品牌的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容。一般來說,質(zhì)量認(rèn)可度指數(shù)越高,口碑指數(shù)越高。

各冰箱品牌的質(zhì)量認(rèn)可度方面,整體呈現(xiàn)兩個陣營;以奧馬為首,包括海爾、海信、康佳、美的、美菱、容聲、西門子等品牌,質(zhì)量認(rèn)可度指數(shù)處于行業(yè)平均水平之上,位于第一陣營,與其他品牌拉開差距;其他品牌則質(zhì)量認(rèn)可度指數(shù)偏小,企業(yè)應(yīng)該注重這方面的經(jīng)營策略。

某品牌產(chǎn)品或服務(wù)在銷售之后會產(chǎn)生消費者投訴,投訴反應(yīng)在企業(yè)售后電話、網(wǎng)絡(luò)投訴、12315消費投訴、電商差評等各種渠道,各種投訴像病灶一樣侵蝕品牌的健康,大量的消費者投訴信息將直觀反應(yīng)某品牌的健康程度,投訴越少,品牌健康程度越高,投訴越多,品牌健康程度越低。

該指標(biāo)研究主要采集研究對象的網(wǎng)絡(luò)投訴數(shù)據(jù),投訴指數(shù)為消費者對某產(chǎn)品投訴量與對同類產(chǎn)品或服務(wù)投訴總量的比值,視為品牌健康度,該數(shù)值越高,說明品牌的產(chǎn)品或服務(wù)消費者相對越滿意,口碑指數(shù)越高。

各冰箱品牌的健康度方面,奧馬、博世、海爾、夏普的負(fù)面信息最少,健康度最好。美的、海信、創(chuàng)維的負(fù)面消息最多,品牌健康度最差,其中由于美的的其他指標(biāo)表現(xiàn)較好,品牌健康度指數(shù)對口碑總指數(shù)影響有限,但也應(yīng)受到品牌生產(chǎn)企業(yè)高度重視。

(數(shù)據(jù)來源:CSISC大數(shù)據(jù)研究實驗室)

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