廚電企業營銷革命 革在哪里？

25年前，整合營銷的創始者勞特朗就提出了“4P退休、4C登場”的觀點，但直到25年后的今天，在2015年這樣特殊的環境下，才得以遍地開花，并呈現欣欣向榮之勢。縱觀今年臨近年末的各個大家電集團的大規模推廣、大手筆促銷，再綜合近年來廚電企業不斷試水的各種內購會、團購會，本質上，就是以消費者為核心，盡可能快捷、優質地為消費者提供產品和服務。從某種程度上來說，就是4C理論的具體落地。

醞釀日久的營銷層面變革，隨著年底的臨近終于爆發。

2015年12月5日，海爾，400個城市、500萬人次、60家不同類型的企業，三大品牌，八大品類，一天60億元的銷售額。

一個月之前的11月，家電從業者的微信朋友圈瞬間被“美的紅”刷屏，N多人頭像全換成了大紅底色的“11.7美的品牌日”，連經銷商頭像都是一片“美的紅”。不僅如此，美的還拉上了創維、TCL、長虹和康佳搭車入伙，彩電小伙伴們把55寸4K價格壓到了3100元。這一場聲勢浩大的全國促銷中，美的集團旗下所有家電品類參戰，范圍波及全國55個城市、300多個場館，一天50億元。

再一個月之前的10月初，格力就開始散發11.7工廠巡展邀請函，內有999元空調、29元起價的大松小家電和99元晶弘冰箱，用戶花20元買入場券，如果沒買到東西票價全退。不過格力工廠巡展的日期各個地區不一樣，10月底和11月初都有，力量分散，而美的是全國集中在11月7日一天，聲勢明顯較大。

11月28日，老板電器發動全國28個省76家分公司4000家專賣店，并拿出1億元的優惠，設立48個會場、同時引爆全國市場。不約而同， 帥康10月28日啟動了全國百城聯動的大團購活動。此外，包括方太、華帝、歐意、德意、櫻雪等品牌幾乎無一例外地舉行過內購會、團購會、聯合促銷等。

特別需要指出的是，相對于大家電品類，泛廚電類企業展示工廠的力量的意識更早，行動的聲勢也絲毫不弱大家電品類。

五年前，泛廚電企業的聯合促銷、工廠內購等就開始盛行。彼時的方太、老板、華帝等品牌對此均不陌生，而且也藉此斬獲頗多。同時，光熱行業的這種以工廠為主導的大型活動時間更早。以太陽雨、四季沐歌、桑樂為代表的企業，動輒全國范圍的“城鄉聯動”在2009年前后就風靡一時。例如四季沐歌，較近的一次是2014年10月28日，借洛陽基地二期開工慶典，四季沐歌于當日舉行的4000名客戶“大聯動”現場成交3346單，總銷售額1064萬元，其中太陽能熱水器銷售2581臺(發電太陽能1091臺)、凈水機765臺。

由此可見，在今年，由格力、美的、海爾三大家電集團共同發力的全國大規模活動并不是創舉。這種日積月累的探索和變革，早已在廚電行業醞釀和實施，只不過由于廚電企業在體量上與大家電集團相比較小，并不能像大家電集團那樣在社會上造成大規模的影響力罷了。

革命，革在哪里?

　　營銷革命，革在哪里?僅僅是在促銷層面嗎?

事實上，從今年企業在市場終端的活動內容上來看并不新鮮。甚至早在十年前，傳統大家電行業都在提“終端為王”的時候，大規模的終端促銷一直未曾中斷。但是2015年的這種營銷層面的變化，卻是具有革命意義的變化。這是在互聯網+時代的大幕之下，廠商第一次真切感受到消費者的龐大力量，并以此為出發點，開始在營銷層面進行新一輪的進步。

對活動的內容不需再著筆墨贅述 。活動發起的動機、時機、組織方式、所造成的影響，值得去深入探究。

2015年的市場，在開局尚算不錯的情況下，于五一之后急轉直下。新常態的低迷消費真正影響到終端。高庫存和考核目標的雙重壓力促使著制造商必須要打開終端出貨口。同時，就制造商而言，借助互聯網+時代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費者層面，使得工廠可以輕易發動任何一場大規模活動。例如美的，僅微信、微博平臺的粉絲數量都是四十萬級以上。據接近美的的人士透露，11.7品牌日，美的員工都有內購券的銷售任務，數萬員工的力量被撬動起來，影響力自然驚人。

這種改變的要義在于，自今年而始，制造商跳出既往代理商、經銷商的政策框架，轉而由工廠主導，帶領代理商經銷商協同作戰，并進行廣泛異業聯盟的方式，通過更直接、更大面積地去影響消費者并促使消費者達成購買。同時，其他的各個環節，如推廣、售后等，全部被牽一發動全身。

一般意義上的營銷包含產品、價格、渠道、促銷這四大關鍵的環節。盡管在本文中，我們重點談的是狹義的營銷，即產品的銷售。但實際上，無論是廣義的還是狹義，把目光緊緊地盯住消費者，真正的以消費者為上帝，成為2015年最具革命性的改變。

根在哪?

　　是怎樣的動力，推動了這一場改變?

2010年之后，移動終端的崛起，讓互聯網影響力被幾何級放大。每個消費者接觸互聯網不再需要花費幾千塊錢裝配電腦和網線。躺在床上、坐在車里，隨時隨地可以通過一塊屏幕去接觸外面的世界，去選購、評論、很多時候去曬自己的新物品、新生活。甚至，就移動用戶而言，在互聯網面前，四五百塊錢的手機和六七千元的手機變得毫無差別。這意味著，底層的力量被撬動起來，并站到這一場亙古未有的消費者主權凸顯的時代中。

根據工信部公布的數據，2015年6月份，國內移動消費者的數量已經達到9.05億戶。這樣龐大的力量，是怎樣深刻地影響我們的營銷的呢?

首先，是信息的極度透明。在互聯網深入發展的今天，信息成為最為豐富的資源。只要消費者愿意，那么在短短幾天內，通過互聯網渠道，消費者完全可以變成某個行業或者某個產品的準專家。以往單向的、灌輸式的推廣將被逐漸淘汰。強調與消費者平等溝通、互動溝通的時代已經真切來臨。小到我們今天看到的各個企業在微博上、微信上的種種親和力的信息發布和活動邀約，大到一個制造企業年度推廣預算和營銷戰略制定，無不肇因于此。

其次，是信息發布的對等。自媒體興盛之前，“居高聲自遠”是少數組織和機構的特權。但自媒體時代，人人均可發聲。這樣的意見表達，經過微博、微信等自媒體的發酵，輕易可以在互聯網上颶風起浪。盡管文明上網、理性評論被整天呼吁，但是，幾乎每個人都知道，放大某件事情的某些方面，幾乎是互聯網與生俱來的特性，無論是好是壞。人人在線上獲取線下不便獲取到的信息，再回到現實生活中進行選擇和決策。之前被奉為金科玉律的大資源大投入，在這個時代會由于某個偶然的事件未妥善處理而被全部毀掉。這已經屢見不鮮。消費者可以從N個途徑去發布他對某個功能、使用體驗、價格、售后等等——在消費者面前，產品和服務的供應商已經逐漸失去遮掩。好的方面自然也有。正面積極的評價，按照現在的傳播環境，之前傳統的1:50原則至少被放大十倍。看上去這是困難，但這給我們營銷工作帶來的機會也可想而知。

再次，是現實壓力使然。如前文所述，低迷的銷售、高企的庫存和年度銷售目標的三重壓力之下，制造商亟待打通終端出貨口，必須要探尋出條現實有效的出貨路徑。同時，再從歷史上的工商合作關系來看，盡管目前電商風頭正勁且關系尚算和諧，但未來的工商之間摩擦應與此前制造商和國美蘇寧等大連鎖之間的摩擦必定無本質區別。這也是當前制造企業不惜余力，以企業為主導，來組織各個環節聯合參展，并將企業力量直接推送到消費者面前的深層次原因。

影響深遠

“廠方主導，舞動產業鏈條。從生產線到消費者的距離被縮短，工廠直接將手伸向消費者的口袋。傳統的壓貨已經被主流企業拋棄。玩的是終端出貨能力。”一位致力于家電市場研究多年的業內人士表示。

“縮短生產線到消費者的距離，這是扁平化的手法”，該人士指出，“這意味著代理商和經銷商的層級要被壓縮并重新定位。現實的情況已經出現這樣的勢頭。”“同樣，反過來，借助互聯網的溝通平臺，制造商也可以輕易地收集到消費者的信息和需求。之前靠渠道來進行商品和信息聯通的必要性被大大降低，或者，今后的渠道會向安裝、配送方面轉型。”

盡管今天，再提小米模式，在信息的新鮮度上已經沒有價值。但是2015年家電制造行業的這一場變革，卻暗含著工業企業搭建自身平臺、構建生態圈的意圖。以營銷見長的四季沐歌為例，早在一年之前，四季沐歌集團已經著手生態圈建設，此后2015年年初，四季沐歌迅速推出以經營用戶為主要目的的“悅享會”，通過對用戶數據的深度管理和挖掘，來滿足用戶需求。工業企業從來沒有如此重視過自身平臺影響力的塑造。

更為重要的是，這種平臺建設不光要以品牌張力為基礎，更要有大規模的消費者用戶作為平臺的基座。在今天，建立消費者數據庫并進行精細化的分級管理和深度挖掘，已經成為主流企業的一項必修課。這使柔性生產不再是炒炒概念的一陣風，而是要真正走到工業制作領域的舞臺中央。

回到本文開頭，勞特朗提出的4C理論中，他強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。4C即：消費者的需要與欲望(Customer’s needs and wants);消費者獲取滿足的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants);用戶購買的方便性(Convenience to buy);與用戶溝通(Communication with consumer)。且不論這一觀點與傳統4P之間的關系爭論，今天我們所做的，恰都是在踐行這套理論。因為，消費者主權時代已經來臨。

從2005年到2015年，根據市場第三方的統計數據，十年時間，吸油煙機的均價增幅為125%、灶具是121%、熱水器77%，較之大家電產品(彩電均價為24%、冰箱39%、洗衣機70%、空調37%)明顯高出一截。即便是最近的2015年，在可比的1-3季度，以煙機、灶具、熱水器廚衛電器均價也比去年提升將近3個百分點。這不僅是產品屬性的問題，更是十多年來廚電企業重視品牌營銷，遠離價格戰的結果。

在今天，真正的消費者主權時代，以用戶為核心，去塑造品牌價值、張揚品牌主張、滿足用戶的需求，這是任何一個“有前途”企業的必須功課。單純的成本和規模的對抗或許仍未過時，但傳統大家電行業如空調和顯像管時代的彩電，已經用擺在那里的歷史告誡我們其結果到底有多慘烈。

經營用戶、提升價值，或許不能像規模和成本的對抗那般波瀾壯闊，在結果上也不會像后者那樣迅速高下立判，但其優勝劣汰的作用仍威力不減，甚至有過之。

這是一場革命性的變化。工廠走到臺前，目光緊盯著消費者，并舞動整個行業鏈條。不管我們是否接受，這個時代真的已經到來。【中國廚房設備網】發表的文章內容在于傳遞更多信息，并不代表本站觀點。