達芬奇造假之反思 中國缺失家居奢侈品生長土壤

【中國廚房設備網】   達芬奇曾被認為是家居奢侈品的代表，擁有達芬奇家具是身份、地位的象征。達芬奇造假事件讓進口家具品牌遭遇空前的信譽危機，起一個洋名、聲稱是意大利原產，便可以標上一個天文數字般的價格，輕松地攬獲有錢人的心，這種怪現象讓中國家具從業者不得不在汗顏之余陷入深深的反思——中國為什么就沒有自己的家居奢侈品？7月22日，在由全國工商聯家具裝飾業商會舉辦的“中國家居產業的‘奢侈品’之路”論壇上，嘉賓們認為，中國缺乏家居奢侈品生長的土壤和環境，不消除人們心目中“外國的月亮就是圓”的消費心態，中國永遠打造不出真正的家居奢侈品。

“面子消費”讓達芬奇鉆空子

承認宣傳失實、向消費者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來達芬奇盡管不斷在進行品牌危機公關，仍然難消人們心中的憤怒。達芬奇給家具企業上了生動的一課，引發人們深刻反思和探討：達芬奇事件背后的無形推手究竟是誰？

“消費者對奢侈品的盲目崇拜，對進口產品只買貴的不買對的，才讓達芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進口家具蒙騙消費者，獲取暴利。”7月22日，在全國工商聯家具裝飾業商會舉辦的“中國家居產業的‘奢侈品’之路”論壇上，DOMO NATVRE家居品牌創始人賴亞楠如此總結達芬奇事件的根源。

在奢侈品消費上，中國不少消費者存在一個誤區，認為奢侈品的價格等于身份，價格越高，購買者的身份越尊貴。用七月工坊家具掌門人周七月的話說，“奢侈品在中國是一種面子商品，遠遠不是像國外那樣是自己享用的”。他指出，購買達芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來自己享受的，即使如今達芬奇出了事，也不會有太多客戶要求退款，試想誰會說我買了假貨？這就是中國面子文化的一個典型案例。

購買達芬奇這類所謂奢侈品，消費者更看重價格帶給人的“面子”，而不講究使用價值，專做智能家居的安捷適科技有限公司總經理雷檳也有同感。在比利時生活過的他，曾坐在1815年生產的桌子上用有200年歷史的叉子進餐，這在中國簡直不敢想象。“在中國，如果價格與達芬奇家具一樣夠奢侈級別，這叉子和桌子肯定會被供起來，根本別提在日常生活中使用了。”

雷檳認為，在奢侈品消費上，中國消費者的理解和消費趨勢上和國外不一樣，中國消費者大多是根據價格和知名度消費的，對產品設計和使用功能等知識方面的關注缺乏，這就給達芬奇杜撰產地、虛高標價創造了生存空間。

奢侈品在中國缺乏生長環境

在中國市場，無論是家居業還是其他商業領域，一向都不缺奢侈品品牌，只不過這些品牌均是清一色的洋品牌，正如達芬奇以宣稱銷售頂級國外品牌洋洋自得一樣，真正誕生于中國本土的奢侈品品牌幾乎沒有。從消費者角度看，這與其“愛面子”、喜歡崇洋媚外有關，從企業角度看，這與中國缺乏奢侈品的生長環境不無關系。

“奢侈品最本質的東西是設計師的作品，對家居企業而言，設計師的地位應該如電影里導演的地位一樣重要。國外的奢侈品品牌都是以設計師的特立獨行而自豪，中國的企業多數都是從資本開始，以資本實力論排行，忽視設計師的作用。”周七月指出，中國的設計師地位遠不如產品價格和市場營銷重要，沒有設計師的支撐，中國要有真正的奢侈品品牌任重而道遠。

本土家居企業對設計師不重視，使得消費者更加盲目地崇拜所謂的國外設計和設計師。“回頭看當前中國奢侈品市場的大環境，消費者已經從最初的炫富式走向理性消費，購買產品時開始注重其設計價值，但只相信國外的設計師。”著名家居設計師王立春認為，看看國外設計師的創意，中國本土的設計師不是做不到，只是把設計變成實實在在的產品比較難，找到合適的工廠不容易，而國外恰恰相反。“中國本土設計師的生存土壤并沒有那么理想，做一個好的奢侈品或奢侈品品牌，與國外存在一定距離。”

家居奢侈品路在何方

做奢侈品把設計放在第一位,亨利·戴集團常務副總經理馬小龍十分認同這一觀點。以設計為主導，以生產制造為基礎，以品牌維護為保證，以文化傳播為手段，展開成熟的產業運作，樹立高端品牌形象，是奢侈品創立品牌的必由這路，“只有不偏不倚地把這些全部做好，消費者才會認可這個奢侈品品牌”。

目前，亨利·戴銷售的產品60%從國外進口，40%由國外設計團隊完成設計后在深圳加工生產。2006年，其在北京開出首家獨立店面，馳騁京城高端家居市場5年來，就是堅持了好材料、好設計、好工藝等基本組成要素，再加上市場化的管理和傳播，才建立起如今的好口碑。據悉，對于進口產品來說，亨利·戴并不是以價格來衡量其價值，而是以產品本身和工藝來標價。對于制造流程，則從來不惜以大量資金購置優質木材。“建立高端奢侈品品牌，要樹立打持久戰的思想，品牌建設的投入會比較大。”馬小龍稱。

成為奢侈品品牌需要長期積累，意大利BISAZZA馬賽克北京代理商溫懂華與馬小龍的看法不謀而合。“BISAZZA是做馬賽克的，躋身奢侈品之列，讓人覺得很不可思議。實際上，它是歐洲56個奢侈品品牌之一，不僅運用到博物館、教堂里，還經常被用到汽車、飛機的設計中，這與其50多年專注做馬賽克的品牌積淀不無關系。”

“奢侈品品牌最初起步的時候都是很小的，但是長年累月堅持自己的方向、誠信和品位，最后才鑄成了人們公認的奢侈品形象。”在衛浴和管道系統領域內赫赫有名的瑞士吉博力北方區域銷售總監馬小剛認為，如果企業堅持做品牌，走上奢侈品道路并不一定是夢想。當然，消費者也應該改變觀念，對奢侈品建立正確的認知體系，不要只看重產品的高價格和外表，而應多關注產品背后隱藏的設計和實用價值，“畢竟生活是個人的，適合自己的產品才是最好的”。

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