麥當(dāng)勞在中國的特許經(jīng)營之路仍處于起步階段

麥當(dāng)勞被發(fā)現(xiàn)已悄然放開上海、深圳等一線城市的特許經(jīng)營權(quán)。消息徹底引爆了中國快餐連鎖快速擴(kuò)張的引擎。今年300家新開店是麥當(dāng)勞拋出的一個(gè)年開店新高。麥當(dāng)勞開放加盟加速擴(kuò)張的舉動(dòng)僅是一個(gè)縮影。

記者了解到，永和大王今年同樣拋出百店計(jì)劃;真功夫今年同樣拋出了百家新店計(jì)劃。中式快餐連鎖“瘋狂”擴(kuò)張的背后，有一個(gè)不得不忽視的現(xiàn)實(shí)：高端餐飲承壓，大眾餐飲的潛力正在被無限放大。然而眾人搶食之下，勢必令今年整個(gè)快餐連鎖業(yè)戰(zhàn)況更為慘烈。

“麥當(dāng)勞已在中國浙江省義烏、遼寧省沈陽、江蘇、福建、廣東共有40位被特許人?！丙湲?dāng)勞向南都記者表示。如此數(shù)據(jù)相對麥當(dāng)勞目前在國內(nèi)近2000家門店，依然只是個(gè)零頭。

競爭壓力加速開放加盟

雖然在中國的特許經(jīng)營之路仍處于起步階段，但是麥當(dāng)勞此業(yè)務(wù)國際上的經(jīng)驗(yàn)早已經(jīng)爛熟在心。

記者查閱麥當(dāng)勞2012年的財(cái)報(bào)了解到，2012年麥當(dāng)勞全球直營店和加盟店的數(shù)量分別為6598家和34480家，這意味著麥當(dāng)勞超過80%的門店是特許經(jīng)營。而且加盟業(yè)務(wù)對麥當(dāng)勞的利潤貢獻(xiàn)成績斐然。麥當(dāng)勞2012年的營收，直營店貢獻(xiàn)了186.03億美元，加盟店僅89.64億美元。但毛利方面，加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了74.37億美元，而直營店僅33.79億美元?？梢哉f特許經(jīng)營業(yè)務(wù)是麥當(dāng)勞主要的凈利潤來源。

“麥當(dāng)勞首先賣的是房地產(chǎn)商、然后才是賣漢堡的”這句戲謔的話卻是最精辟地概括了麥當(dāng)勞在國際市場的“生財(cái)之道”。

而所謂的房地產(chǎn)商是指，麥當(dāng)勞有專門的地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)尋找適合的開店地點(diǎn)，然后通過長期承租或購進(jìn)土地和店面，再把店面租給各加盟店，從而賺取差價(jià)。麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克也曾表示：“其實(shí)我不做漢堡包業(yè)務(wù)，我的真正生意是房地產(chǎn)?！?/p>

按照麥當(dāng)勞2012年的財(cái)報(bào)，其特許經(jīng)營業(yè)務(wù)89.64億美元的營收中，其中光是租金就高達(dá)58.64億美元，而特許權(quán)使用費(fèi)也高達(dá)30.33億元。

事實(shí)上，這門“二房東”的生意在中國卻并沒有做起來。2003年，麥當(dāng)勞在天津相中第一位特許加盟商。此間較長的時(shí)間內(nèi)，業(yè)務(wù)并未大力開展。2011年，其在云南啟動(dòng)發(fā)展特許加盟，其加盟步伐才開始慢慢啟動(dòng)。

“幾年前國內(nèi)的加盟市場無論是法律法規(guī)還是加盟商的成熟度都不完善，另外麥當(dāng)勞可能也沒有意識(shí)到在中國市場的危機(jī)，比如肯德基的迅猛擴(kuò)張以及中式快餐連鎖的迅速發(fā)展。”中國特許經(jīng)營第一網(wǎng)創(chuàng)始人、中國特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營知名專家李維華認(rèn)為，現(xiàn)在麥當(dāng)勞終于坐不住了。

與此同時(shí)，去年9月德克士已先于麥當(dāng)勞，將全國門店拓展到2000家。據(jù)百勝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，雖然去年百勝在中國開出了超700家新店，但因受中國H 7N 9流感風(fēng)波等影響，百勝餐飲2013年凈收入較上年減少32%，全年每股收益減少9%.這對麥當(dāng)勞而言或者是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在李維華看來，現(xiàn)在中國特許經(jīng)營市場法制已經(jīng)很健全、加盟商也比以前更為理性。此外中國創(chuàng)業(yè)人口比例估計(jì)在17%以上，這意味著中國有著2-3億人的龐大加盟商市場。

根據(jù)麥當(dāng)勞高層的最新說法，2014年麥當(dāng)勞在中國新開300家餐廳，再度刷新年度開店記錄。而2013年麥當(dāng)勞新開門店數(shù)為275家。麥當(dāng)勞方面表示，今年特許經(jīng)營業(yè)務(wù)將是麥當(dāng)勞在中國快速發(fā)展的重要補(bǔ)充。

在李維華看來，究竟是加速開放個(gè)人加盟還是區(qū)域加盟，各有利弊。區(qū)域加盟雖然擴(kuò)張快，但要找到合適的區(qū)域加盟商不易，且如雙方合作不順，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域，風(fēng)險(xiǎn)大;而個(gè)人加盟雖更適合于當(dāng)前中國大多數(shù)投資人的投資能力，但總部管理系統(tǒng)很龐大。

大眾化餐飲潛力釋放

麥當(dāng)勞開放加盟的背后，快餐連鎖正迎來一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的春節(jié)全國餐飲市場分析報(bào)告顯示，餐飲市場一開局就遭遇不利，不過報(bào)告指出，監(jiān)測的大眾化餐飲企業(yè)在春節(jié)黃金周期間的增幅普遍在15%以上，而包括中高端餐飲企業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)平均增幅在10%左右。

大眾化餐飲的潛力被釋放出來。快餐連鎖的擴(kuò)張速度似乎也被引爆了。除了麥當(dāng)勞今年要大砸300家新門店之外，記者從真功夫了解到，其2013年如期完成了原定的100家開店目標(biāo)。

“去年實(shí)際開店數(shù)是101家，創(chuàng)真功夫發(fā)展史上當(dāng)年開店數(shù)最好成績，今年真功夫計(jì)劃開店超過100家，門店總數(shù)會(huì)突破600家。按照真功夫2012-2016年的五年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)2016年真功夫總分店數(shù)將超過1000家。”真功夫表示。

而永和大王首席市場官劉兆堂則透露，目前永和大王的門店數(shù)是310家，預(yù)計(jì)今年將開設(shè)100家餐廳。

在中式快餐連鎖這輪擴(kuò)張中，其品牌定位正不斷修正。兩年前真功夫率先啟動(dòng)了“中國味道計(jì)劃”，對門店的風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味進(jìn)行了升級。記者了解到，一直以來在消費(fèi)者心目中油條豆?jié){定位根深蒂固的永和大王的風(fēng)格已經(jīng)悄然被打破。劉兆堂表示，去年永和大王明確定位為“臺(tái)式風(fēng)味的中式快餐”。與此前中式快餐連鎖的定位相比，現(xiàn)在主打“臺(tái)式風(fēng)味”，品牌定位更清晰、更聚焦。

這對中式快餐連鎖而言或者是一個(gè)擴(kuò)張的好年份，但同時(shí)其市場慘烈度或者也會(huì)空前?！爸惺娇觳托袠I(yè)2014年或者也是一個(gè)寒冬。”一位餐飲業(yè)人士李非(化名)告訴認(rèn)為，雖然大眾化餐飲的潛力被釋放出來，但與此同時(shí)快餐行業(yè)依然受到鋪?zhàn)狻⑷藛T等成本不斷上漲的壓力，而且高端餐飲受阻，其向大眾化餐飲下行，也會(huì)擠壓到快餐業(yè)的生存空間?！霸瓉聿惋嬓袠I(yè)是火鍋、酒樓、快餐三分天下，快餐的利潤率是最低的?！崩罘潜硎?，與這些壓力相對的是，快餐連鎖企業(yè)甚至不得不用超值活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

個(gè)人加盟業(yè)務(wù)提速

目前麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營有傳統(tǒng)式特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營兩種模式。前者是授權(quán)加盟者運(yùn)營一家現(xiàn)有麥當(dāng)勞門店，被理解為個(gè)人加盟;后者則是在一個(gè)固定的地理范圍(比如一個(gè)省)非排他性地授權(quán)發(fā)展商運(yùn)營現(xiàn)有的餐廳并授權(quán)其開設(shè)新餐廳，即區(qū)域加盟。而在投資上，前者由麥當(dāng)勞確認(rèn)餐廳地點(diǎn)，相應(yīng)支付租金以及相關(guān)物業(yè)費(fèi)用;并將這些餐廳轉(zhuǎn)租給被特許人，由被特許人承擔(dān)餐廳的設(shè)備、座椅、招牌以及裝修等費(fèi)用。而在發(fā)展式特許經(jīng)營的體系中，是由被特許發(fā)展商自行進(jìn)行店鋪選址，直接向業(yè)主支付租金，并承擔(dān)開新餐廳所需要的費(fèi)用。

此次麥當(dāng)勞加速開放的是個(gè)人加盟業(yè)務(wù)。記者在麥當(dāng)勞中國官網(wǎng)看到，目前其可申請?zhí)卦S經(jīng)營的城市包括深圳、惠州、上海、成都、瀘州。在2-3月間將分別在深圳、上海舉行三場說明會(huì)，已處于報(bào)名結(jié)束狀態(tài)。

雖然打開加盟之門，但是門檻并并不低。申請人須個(gè)人擁有不少于200萬資金，包括現(xiàn)金或等同現(xiàn)金的股票、債券、包括房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)，須接受9至10個(gè)月的全職訓(xùn)練和評估，且必本人參加;獲得特許經(jīng)營權(quán)之后必須本人全職經(jīng)營餐廳。

麥當(dāng)勞方面透露，目前江蘇省、廣東省、福建省、四川省、上海市、深圳市等省市都已經(jīng)可以申請麥當(dāng)勞傳統(tǒng)式特許經(jīng)營。