2016年廚電行業(yè)第一季報：政策利好高端走俏回暖明顯

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自2015年7月以來，全國商品房銷售面積一直保持在6%以上的增速，復(fù)蘇走勢頗為引人注目，2016年3月份，在首付比例、契稅下調(diào)等又一波地產(chǎn)新政“組合拳”的刺激下，更是一下躥升至33.1%，回暖跡象愈發(fā)明顯。

家電業(yè)中，與其相關(guān)性最高的廚電板塊，無疑是最直接的受益者。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年一季度，我國吸油煙機市場的零售額在2015全年同比增長6.91%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大至8.63%;熱水器市場的暖意則更濃，2016年一季度的零售量和零售額增幅幾乎比 2015全年提升了近10個百分點，分別達到了8.16%和9.72%。且在“中國經(jīng)濟開始止跌企穩(wěn)、房地產(chǎn)政策繼續(xù)放寬”的背景之下，這一增長勢頭有望貫穿整個2016全年。

而不論是增長平緩的2015年，還是增長提速的2016年，從“零售額增幅均始終高于零售量增幅”的這一表現(xiàn)，還可以很直觀地看出，廚電消費向高端化升級也是大勢所趨。

這一點，從截止到4月底剛剛披露完畢的2016一季報中，亦可窺探出一二。作為主流的上市企業(yè)，依托于絕大多數(shù)中小型廚電品牌不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢，在整個樓市(尤其是一二線城市)的回暖大潮中，在不可逆轉(zhuǎn)的消費升級以及高端化、智能化、多元化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口下，總是最先得益者，且收獲頗豐。

2016年廚電行業(yè)第一季報：政策利好高端走俏回暖明顯

其中，老板電器作為高端廚電龍頭，增長就一直遠高于行業(yè)。2016年一季度的營收和凈利，在2014年同期分別提升43.22%和49.54%、2015年同期分別提升28.25%和39.09%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)實現(xiàn)了22.43%和37.49%的穩(wěn)增長(高基數(shù)下的增速放緩屬于情理之中)。

華帝股份則終于走出了內(nèi)部經(jīng)營調(diào)整的陣痛期，2015年持續(xù)下滑的業(yè)績終于在2016年一季度出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，營收和凈利增速分別為14.12%和31.22%(去年同期，這兩項數(shù)據(jù)為-18.94%、-20.71%)。

而這一增長，除了管理層架構(gòu)的塵埃落定，更得益于去年三季度推出“魔鏡”智能煙機、簽約黃曉明&angelababy夫婦代言之后的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，據(jù)華帝新晉董事長潘葉江透露，目前公司高端產(chǎn)品銷售占比30%-40%。

萬和新電氣同樣在加碼高端市場，2015年，新增“梅賽思”高端品牌和意大利Unical AG S.p.A.授權(quán)的國際品牌“Schuster”，從品牌塑造著手，深化高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，助力2016年一季度的營收和凈利獲得了10.51%和3.29%的穩(wěn)健增長。

一向低調(diào)的長青集團也在加速向高端定位的轉(zhuǎn)型，2015年8月份，將原先的內(nèi)銷品牌“創(chuàng)爾特”正式升級為“長青?創(chuàng)爾特”，推出“藍光智能”廚電系列新品，并簽約陸毅作為代言人，全面打造“新生代高端廚電”的品牌概念。基于這一轉(zhuǎn)型，2015年，長青集團的廚電業(yè)務(wù)的營收實現(xiàn)了9.58%的同比增長，毛利率則大幅改善了4.14個百分點。

深受行業(yè)調(diào)整之痛、連續(xù)三年業(yè)績下滑的日出東方，作為光熱行業(yè)的龍頭之一，憑借著近年來在“光熱、空氣能、凈水”多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的積極布局，其營收和凈利終于在2016年一季度出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，分別提升了26.60%和37.90%。其中，空氣能熱水器和凈水機這兩大新品類在2015年的銷售額分別增長15.15%、23.17%。

浙江美大作為集成灶行業(yè)的龍頭老大，近三年的業(yè)績也呈現(xiàn)出持續(xù)向上的增長走勢。2014年一季度的營收和凈利分別實現(xiàn)了2.92%和11.47%的同比增長;2015年一季度，這兩項增速提升至4.61%和11.84%;2016年一季度，又提升至17.56%和12.63%。與此同時，美大在主營集成灶的基礎(chǔ)上，還在積極拓展櫥柜、集成水槽、凈水機等上下游業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以尋找新增長點，并致力于打造開放式健康廚房一站式解決方案供應(yīng)商。

蘇泊爾和九陽，作為小家電板塊的主流上市企業(yè)，盡管受樓市利好的直接影響較少，但得益于小家電行業(yè)整體需求的回暖，以及自身高端化的轉(zhuǎn)型和全品類的擴張，凈利水平均保持著二位數(shù)以上的增長。愛仕達也在2015年確定了“全球一站式生態(tài)家居用品及服務(wù)整體解決方案品牌商”的全新戰(zhàn)略，并積極進行轉(zhuǎn)型升級，助力業(yè)績獲得了近四成的增長。

與此同時，以海爾、美的、格力等為代表的大家電巨頭，仍在競相搶占著泛廚電行業(yè)這一成長性良好的利潤高地。年報數(shù)據(jù)顯示，擁有全品類優(yōu)勢的美的小家電業(yè)務(wù)，在2015年的營業(yè)收入達到了354.46億元，同比增長8.36%，份額占比則從2014年的23.09%提升至25.60%;青島海爾的廚衛(wèi)業(yè)務(wù)在2015年的營收增速為1.87%;格力生活電器2015年的營收占比也從2014年的1.30%提升至1.56%。

高端化、多元化愈演愈烈，盈利能力走強

在并不明朗的外部環(huán)境下，各廚電上市企業(yè)之所以紛紛劍指智能化、高端化、多元化，一方面是消費需求升級下的大勢所趨，是未來發(fā)展的必經(jīng)之路;另一方面，則是看中了高端產(chǎn)品背后的豐厚利潤，可以被當作是抵御寒冬的應(yīng)急外衣。

從2015全年到2016年一季度，這種高端化的競逐就大有愈演愈烈之勢。繼方太于2015年3月份推出業(yè)內(nèi)首款水槽式洗碗機并獲得不錯的市場反響之后，老板、美的、華帝等廚電主流企業(yè)在2016年也都瞄上了單價和毛利更為可觀的洗碗機領(lǐng)域。當然，還有華帝首創(chuàng)智能語音控制的“魔鏡”系列高端煙機;美的發(fā)布首款帶制冷功能的跨界新品——天境空調(diào)煙機;老板則推出了中央空氣凈化系統(tǒng)(CCS)、凈水器等多元化的新產(chǎn)品，借智能廚房的契機，開始布局整個廚房電器及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。

小家電方面，售價1999元的蘇泊爾“鮮呼吸”IH電壓力鍋自上市以來，創(chuàng)下了年度31.82%的高占比;1599元的蘇泊爾破壁料理機上市1個月便問鼎中怡康暢銷單品排名第一;2015年底重磅推出的國內(nèi)首臺蒸汽IH球釜電飯煲，首發(fā)七天銷售便破萬。九陽的饅頭機、面條機及“鐵斧”電飯煲等一系列高新品類也同樣在持續(xù)放量，2015年，其營養(yǎng)煲和西式電器系列的營收占比已經(jīng)分別提升至28.3%和7.98%，而去年同期，這兩類產(chǎn)品的占比分別為25.82%和5.88%，全品類擴張成為了保障其長期成長的核心邏輯。

而受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、高端新品的持續(xù)放量，以及原材料價格持續(xù)低位，各廚電上市企業(yè)在2015年及2016年一季度的營收增速普遍放緩的情況下，仍保持著較好的盈利水平。從年報披露的數(shù)據(jù)來看，2013-2015年，絕大多數(shù)廚電上市企業(yè)的毛利率呈現(xiàn)出逐年上升的走勢，其中，2015年毛利率提升最快的是碧水源的凈水器業(yè)務(wù)，為8.44%;長青集團的廚電業(yè)務(wù)、日出東方的光熱業(yè)務(wù)則緊隨其后，分別提升了4.14%和3.47%。老板電器和美大集成灶的毛利率則均達到了上市以來的歷史最好水平，分別為58.86%、54.76%。

當然，高端產(chǎn)品在帶來高利潤的同時，更意味著前期投入大、進入門檻高的巨大壓力，需要大量資金、人力、物力的長期支撐，極為考驗企業(yè)的綜合實力。整理年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的廚電上市企業(yè)在2015年的研發(fā)投入均大幅增加，其中，碧水源的研發(fā)投入漲幅最高，達到了57.27%，主要用于膜技術(shù)的研發(fā)。其次是日出東方，不僅研發(fā)投入大漲35.43%，占營收的比重更是達到了4.51%，大幅提升了1.68個百分點，主要用于空氣能熱水器和凈水機這兩大新品類的技術(shù)開發(fā)。老板電器2015年的研發(fā)支出大幅增長了32.27%，主要是為智能煙灶套裝8700+9W70，以及多款洗碗機和凈水器做技術(shù)儲備。另外，其最新投資的茅山基地“270萬臺廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項目”作為廚電行業(yè)第一個智能化工廠，已在2015年9月投入生產(chǎn)，為老板電器今后的平穩(wěn)增長夯實了產(chǎn)能基礎(chǔ)。

如此大手筆的高投入，也注定了競逐高端只是少數(shù)的主流廚電企業(yè)才能玩得起的游戲，“強者恒強”的洗牌局面仍在繼續(xù)，行業(yè)集中度有望進一步提升。

線上線下渠道協(xié)同，開放心態(tài)布局電商

電商在家電行業(yè)的興起，可以追溯至2011年，隨即便進入了快速發(fā)展期，通過搶奪原本屬于線下渠道的市場蛋糕，獲得了初期的野蠻式增長。但事實上，這種增長并沒有可持續(xù)性。對于傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品來說，線上與線下的分界線非常明顯。

尤其是銷售規(guī)模較大的主流廚電企業(yè)，都已擁有相對成熟的渠道分銷體系和批發(fā)體系，并不愿意讓電商來沖擊原有的線下分銷渠道。對此，為平衡好線上線下的利益關(guān)系，各廚電企業(yè)在最初摸索的電商之路上，都走得頗為謹慎。

但不容置疑的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，傳統(tǒng)企業(yè)電商化是大勢所趨。2014年，已實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的美的、老板、方太、華帝、萬家樂等一批主流的廚電企業(yè)，相繼自建官方電商平臺，開始以更積極、更開放的心態(tài)對待電商，并進行更為規(guī)范化的操作。

而今，再談及電商，早已不是一個單純的線上銷售通路，更不是推動業(yè)績增長的“救命稻草”，而是承擔(dān)著與消費者發(fā)生交互、以及顛覆企業(yè)戰(zhàn)略模式的重任。

“電商，并不是簡單賣點貨的平臺，而是一個很好的資源整合工具，可以讓我們更接近消費者，更方便地獲取更多消費者信息的O2O平臺，”在2007年就開始“觸網(wǎng)”的老板電器看來，“自建官方商城，就是把重心從以銷售為主轉(zhuǎn)移到以展示、溝通、互動為主。”

當然，高毛利、低費用的電商，也在為企業(yè)帶來直接的渠道紅利。老板電器2015年報顯示，其自建的官方購物網(wǎng)增長快速，全年銷售近四千萬元，整個電商業(yè)務(wù)占總營收的比重已經(jīng)達到了近30%。方太的電商占比也有20%。九陽2015年的電商業(yè)務(wù)則增長了47%。

不過，值得注意的是，伴隨電商行業(yè)規(guī)模的不斷擴大，增速減緩成為了不爭的事實。再加上，廚電消費渠道不斷向三四級市場下沉，不論從運輸還是配送，電商通路目前還是有些鞭長莫及的。此外，智能化和電商似乎也有沖突之感。智能科技的廚電產(chǎn)品，需要消費者身臨其境，才能切實感受其帶來的生活品質(zhì)的改善或是突破，但電商恰恰無法滿足此要求。

此時，傳統(tǒng)渠道尤其是家電專賣店的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)，各主流廚電企業(yè)正在紛紛布局。2015年，老板電器為了普及智能廚房的全新概念，就在培育“廚源”烹飪館，計劃覆蓋全國幾十座城市，建立100家體驗中心。這些體驗中心不僅展示廚電產(chǎn)品，還提供烹飪周邊的產(chǎn)品與服務(wù)，如烹飪課、私廚、私宴等。萬和的高端子品牌“梅賽思”則于2015年12月份承運了廣東第一個家電類O2O體驗館;而與歐洲著名供熱集團Unical強強聯(lián)合打造的“Schuster”品牌的形象店也在積極建設(shè)中，計劃2016年將建立100家。截止到2015年末，九陽也完成了近2000家聯(lián)合體驗終端的升級建設(shè)。

可以預(yù)見，未來，實體專賣店和電商的融合將進一步加速。而不論是線上還是線下，各廚電企業(yè)在消費升級的浪潮之下，最大的考驗依然在于如何用產(chǎn)品和服務(wù)更好地提升用戶體驗。